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L项目商业计划书 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 目 录 IV 图表清单 VII 第一章 绪 论 1 1.1 背景和意义 1 1.2 文献综述 2 1.2.1 有关商业计划书的写作要求 2 1.2.2 有关房地产现状及发展的观点 3 1.2.3 有关房地产投资及项目管理的前期评估 4 1.2.4 有关房地产营销管理的特点 6 1.2.5 有关竞争战略的研究文献 7 1.3 主要内容及研究方法 8 第二章 项目概况、公司概况、开发动因及方案 10 2.1 L项目概况及现状 10 2.2 S公司概况 11 2.3 S公司开发动因及方案 14 2.4 本章小结 15 第三章 市场分析和竞争性分析 17 3.1 市场环境分析 17 3.1.1 DG市房地产市场分析 17 3.1.2 DG市别墅市场分析 18 3.1.3 DG市房地产市场机会点分析 22 3.2 市场竞争性分析 24 3.2.1 竞争对手分析 24 3.2.2 替代品的威胁 26 3.2.3 潜在进入者的威胁 27 3.2.4 供应商议价能力 27 3.2.5 客户议价能力 28 3.3 项目SWOT分析 28 3.4 本章小结 31 第四章 目标市场分析及项目市场定位 32 4.1 形象、档次定位 32 4.2 品牌塑造 32 4.3 产品定位依据 33 4.4 目标市场分析 34 4.5 项目产品定位 34 4.6 本章小结 35 第五章 项目营销推广策略 36 5.1 入市时机选择 36 5.2 项目推广策略规划 36 5.2.1 项目推广主题概念 36 5.2.2 项目推广目标 36 5.2.3 项目卖点分析 36 5.3 营销组合 37 5.3.1 推广营销阶段 37 5.3.2 促销策略 39 5.3.3 广告推广 40 5.3.4 价格策略 41 5.3.5 真诚营销 41 5.3.6 组建强有力的营销团队 42 5.4 本章小结 42 第六章 项目财务分析 43 6.1 销售计划及销售收入预测 43 6.2 L项目总开发成本费用与利润估算 44 6.3 投资计划与资金筹措 47 6.4 项目利润率分析与资产价值分析 49 6.5 现金流量表与动态盈利分析 50 6.6 本章小结 53 第七章 风险及对策 54 7.1 盈亏平衡点与敏感性分析 54 7.1.1 盈亏平衡点（Break Even Point，简称BEP） 54 7.1.2 敏感性分析(Sensitivity Analysis) 54 7.2 政策风险与对策 55 7.3 市场风险及对策 56 7.4 管理风险及对策 57 7.5 开发失败的风险及对策 57 7.6 本章小结 58 结 论 59 参考文献 61 致 谢 63 ）[1]。 国家科技风险开发事业中心编写《商业计划书编写指南》指出，商业计划书是一份全方位的项目计划，它从企业内部人员、制度、管理及企业的产品、市场、营销、财务等各方面对即将展开的商业项目进行可行性分析与计划。在实际操作中，其主要意图是递交给投资人，便于他们能对企业或项目做出评判[2]。 刘竣年 丁文京（2001）从另一角度阐述，“商业计划书是一部关于企业或项目的过去、现在和未来的完整描述，其内容涵盖一个健康企业或项目所包括的各方面，而且是一份准确的定量分析。”[3] 姜彦福 张帏（2005）界定“商业计划书是企业为了实现未来增长战略所制定的详尽计划，主要用于向投资方说明公司未来发展战略与实施计划，展示自己实现战略和为投资者带来回报的能力从而取得投资方的支持。”计划书类型包括吸引风险投资商的商业计划 、吸引合伙人的商业计划、获取政府或公共部门支持的商业计划等。商业计划书的六大要素包括商业模式、 市场、产品（服务）、 竞争、管理团队、行动等。基本要求为力求准确、简明扼要、条理清晰、注意语言、强调可信性等[4]。 另外，财务计划也是商业计划书的重要一部分。白洁（2005）对商业计划书和财务计划的关系作了研究，认为财务计划确定了企业所需要的潜在投资承诺，并表明商业计划书自经济上是否可行，其内容主要是商务计划书的条件假设和包括预计的资产负债表、预计的现金流量表、资产来源和使用等在内的一系列的预计的财务报表[5]。 1.2.2 有关房地产现状及发展的观点 研究房地产现状及发展方面的文献书籍众多，很多学者及研究机构为此做了大量的调查研究。徐涛（2005）认为，近年来我国房地产已经成为国民经济支柱产业。由于房地产业的关联度强，房地产的稳定也将带动和促进经济的稳定，所以我国房地产业的调整是暂时的，目的是为了通过调控挤压泡沫，促使房地产业进入新一轮的健康持续发展，房地产企业将面临新一轮洗牌。宏观调控也是优化我国房地产业结