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3. 策略規劃與行銷 任課教師：陳芬如 大綱 前言：太擠了，還擠得進？ 策略規劃的基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 前言：太擠了，還擠得進？ 前言：太擠了，還擠得進？ 前言：太擠了，還擠得進？ 一、策略規劃的基本概念 1/2 策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則 不同層級必須進行該層級的策略規劃 一、策略規劃的基本概念 2/2 二、公司策略規劃 1/8 最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命(corporate mission) 代表企業的基本精神與存在價值 二、公司策略規劃 2/8 最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位(SBU) 依產品特性 依通路市場 依地理區域 二、公司策略規劃 3/8 管理事業單位：分析工具1 BCG model 由波士頓顧問團所創 評估各事業單位的相對重要性 幫助決定個別事業單位角色與發展方向 二、公司策略規劃 4/8 二、公司策略規劃 5/8 二、公司策略規劃 6/8 管理事業單位：分析工具2 GE model (GE-McKinsey portfolio analysis; 奇異-麥肯錫投資組合分析) GE公司與麥肯錫公司聯合提出 在事業組合分析中能考慮多個因素 檢討事業投資組合是否建全 兩個構面：市場吸引力(market attractiveness);事業實力(business strength) 市場吸引力：市場規模、市場成長率、過去獲利率、競爭強度、技術需求、環境衝擊等? 事業實力：市場佔有率、市佔率成長、產品品質、品牌聲譽、銷售通路、推廣效能、產能、生產效率、單位成本、原料供應、研發績效、人力素質等。 二、公司策略規劃 7/8 二、公司策略規劃 8/8 三、事業策略規劃 1/10 任務：「創造持久的競爭優勢」 分析內外部環境 SWOT分析 優勢 (strengths) 劣勢 (weakness) 機會 (opportunities) 威脅 (threats) 三、事業策略規劃 2/10 外部環境分析 總體環境 (macroenvironment) 難以控制的環境力量 如政治、經濟、社會、文化 個體環境(microenvironment) 如消費者、通路商、競爭者 三、事業策略規劃 3/10 外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。 三、事業策略規劃 4/10 內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）(請參考P96)： 三、事業策略規劃 5/10 設定事業單位目標 通常有一個以上的目標(如獲利力、市場佔有率、營業額、效率、品牌聲譽、企業形象、技術或研發上的成就、社會公益成果、顧客滿意度、顧客關係等。 設定原則 具體 說明前提與優先順序 實際可行，但具挑戰 避免矛盾 三、事業策略規劃 6/10 發展事業策略(如何達到目標) 波特的一般策略(generic strategy) 三、事業策略規劃 7/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 三、事業策略規劃 8/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 三、事業策略規劃 9/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 三、事業策略規劃 10/10 發展事業策略 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣 檢視事業單位是否有成長機會 (參照 P100) 四、行銷策略規劃1/2 行銷策略規劃(marketing strategic planning) 指出行銷活動的重點 決定行銷資源如何分配 (用對的方法做對的事情) 四、行銷策略規劃2/2 作業 個人或小組作業(最多六人) P106進階思考3 or 4(任選一題) * * 連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。 85度C還能全台大沸騰？ （來源：85度C網站） 王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」 高鐵通車，台鐵如何因應？ 中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。 沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題 公司策略 事業策略 功能策略 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 公司策略： 公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？ 事業策略： 為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？ 功能策略： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？ 無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。 美體小舖Body Shop的使命：五大理念 反對動物