高级财务管理-第四章浅析.ppt

第四章 价值评估 第一节 外部分析 第二节 财务分析 第三节 内部分析 第一节 外部分析 一、市场需求分析 市场需求分析包括：① 认定一个市场；② 找出该市场的特征；③ 评估该市场的潜力；④ 预测一项特定投资的收益。 1 认定一个市场 在讨论市场需求分析时，常常会涉及一个基础性的概念，这就是产品或服务市场，该市场事实上是由多个带有各自特征的子市场构成的。就像我们在谈及汽车市场时，我们说的是由众多子市场和细分市场组成的大市场。通常可以用几种方法把这个大市场划分成不同的子市场。例如：我们可以依据不同消费者对汽车大小的不同需求把汽车市场划分为四个子市场：大型汽车市场、中型汽车市场、小型汽车市场和微型汽车市场。这种把一个市场划分成几个组成市场的过程通常称为市场细分。对一个市场进行细分的前提是不同子市场的消费者的特点是不相同的，他们分别组成不同的消费者群体。 2 市场细分的标准 （1） 按地域或人口划分市场 最为常见的划分市场时用的标准是地域和人口标准。按地域标准划分市场时，通常使用的指标是城市、贸易区域、州、地区和国家。这些划分单位对于很多产品来说是很合理的。例如，雪地汽车只有在经常下雪的地区才会有人购买。这些地区就可以被看做是市场细分的地域单位。 （2） 按产品的用途划分市场 把消费者对产品的不同用途作为市场细分的基础是目前新出现的一种市场细分方法。消费者被分成两类：使用者和非使用者。使用者又分成少量使用者、中等程度使用者和多量使用者。一些产品的市场状况是在数量上占比例很小的消费者却组成了该产品的主要购买者。乘飞机旅行、汽车租赁、宠物食品、染发都属于这类产品。因此，在对某些产品进行市场细分时，产品使用频率就成了一项重要的划分指标。 （3） 按需求偏好划分市场 另一个市场细分的方法建立在消费者购买或使用一种产品所获得的收获之上。一项研究表明，牙膏市场的细分基础是味道、产品外观、牙齿洁白度、防腐蚀度和价格。所有这些指标都可以成为消费者期望获得的主要收益。反过来，每一个以获利为基础的细分市场又由不同地域、不同性格、不同生活方式的消费者组成。这样就做到了每两个细分市场都各不相同。 3 市场网格 市场细分的一个基本的工具是将市场网格化。市场网格是一个二维的表格，它根据潜在消费者的不同特点将市场划分成众多的细分市场。网格分析中有两个主要的概念，第一个是在划分市场时使用的是潜在“消费者”的特点。这就保证了我们是从市场的角度而不是从产品的角度来观察这个市场的。第二个重要的概念是我们使用的是“潜在”消费者的特点，而不是“现有”消费者的特点来划分市场的。通常在全面地描绘一个市场时需要使用一整套的网格，因此首先要从能够区分不同消费者的一套特点指标的研究开始，在得出每一个特点指标对一个既定市场能产生的影响之前，必须先对其进行分析。通常情况下，这些特点指标包括地域、社会分析、行为和心理特点。我们的目标是划分出一个特殊的市场而不是要找到一个笼统意义上的市场。对于多数产品或服务而言，它不是任何人都可以消费的，因此，找出那些最有可能购买产品或服务的个人或公司就很重要。 4、市场因素 市场因素是指那些能够引起产品需求的现实情况。例如婴儿床的市场因素是婴儿每年出生数量。因为市场是就持有货币的人口及其购买动机而言的，所以人口数量和收入数量常常作为市场因素使用。然而在分析特定公司或特定产品和服务的市场因素时经常 会更为具体。对市场因素的分析通过三个层次展开：① 找出影响一种产品或一项服务的需求的因素；② 分析市场因素与产品或服务之间的关系；③ 预测未来几年的市场因素。由于不同的预测人员使用相同的市场因素，所以很多预测工作已完成，余下的工作往往只是找到这些预测结果。 在选择市场因素和分析市场因素对既定产品或服务的影响时，需要分析者具备两项基本技能——独立判断能力和相关分析能力。独立判断能力是指在确定市场因素及对其进行评估时所使用的决策者自己的经验和判断能力。（在研究新产品或新服务的市场因 素时由于没有历史数据可供参考，这一技能的利用通常很普遍，而在有试用市场的数据可以利用时，可以不使用该技能。）例如，一家制药厂可以从历史数据中得出一个特定地区的消费者每人的药物购买量是2美元，那么利用该地区消费者的数量就可以得到该地区未来的市场规模。 一种较为复杂但可信度较高的方法是通过相关分析确定市场因素并对其进行评估。这里对该方法的详细介绍将不予给出，只介绍相关分析中一种称为逐步回归分析的具体方法，这一方法不仅可以评估众多的市场因素，而且可以用来计算每一种市场因素对销售变化的边际影响。这一方法需要利用历史数据，因此对它的利用仅限于分析现有产品市场，即使新产品可能存在试用市场，我们也不建议决策者使用这种方法进行市场因素的分析。 抛开市场因素分析中使用权的方法不谈，单单收