上海晨光笔市场营销策划案.doc

上海晨光笔市场营销策划方案 一、 背景简介 上海晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光书写工具也经历了从品种专一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发的发展历程。随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国外大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上假冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等。但是在晨光的不断改进下有了今天的成就。 二、 调研目的 为了更清晰的了解当前晨光文具笔市场走向，从而进行相关的决策，我们对沙坪坝区晨光笔使用情况进行调研，目的包括： （1）了解晨光笔的购买情况以及分析晨光笔的优缺点； 购买情况：据我们调研小组市场调查发现购买晨光笔的消费者更多的是办公人员和学生，并且购买晨光笔的人数居多。 优点：该笔质量较好，升值空间大，款式相对新颖。 缺点：价格让很多学生消费群接受不了。 （2）分析竞争对手（真彩）的优缺点； 优点：价格便宜，外观漂亮。 缺点：书写不流利，质量不好。 （3）对消费者的刚性需求和投资意见进行分析和了解； （4）得出相关数据、结论和建议，为下一步营销策划做准备。 三、 调研方法 （一） 调研对象 本次调研对象是上海晨光文具股份有限公司的晨光文具笔，上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。产品领域涵盖各式学生文具和办公文具。中国制笔工业基地、中国制笔中心均落户晨光工业园，展示着晨光文具作为中国文具行业的旗帜 “自由我创意”是晨光文具品牌的口号。晨光工业园是以“全能工厂”理念建立的世界一流文具制造基地。　二、 晨光 真彩 开发商 上海晨光文具股份有限公司 广东乐美文具有限公司 类别 书写工具类、修正工具、尺类、胶类、画材类、册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类 书写工具类、修正工具、尺类、胶类、画材类、册类、包袋类、桌面用品、削笔工具、财务行政用品、 机会 1.每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。 2.全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。 1.真彩文具获得华特·迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。 2.真彩的产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种。 威胁 1.盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。 （1）晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近，但是其批发价却比其他牌子高，致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。 (2)晨光文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。 2.计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。 1.同行业竞争激烈。一方面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客。 2.市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。 3.含有香味有害身体健康。 优势 1．技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。 2．晨光总有新创意 （1）晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无限创意。 （2）“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的全球创意系统。 （3）“快速消费品大流通模式+直销模式”的创造性营销模式。 3．晨光拥有世界级供应链 晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高了晨光笔类产品的制造工艺水平。 4．政府采购行为不断深入 5．拥有独创的“四维营销网络”。 1.2007年，“真彩”被认定为“中国驰名商标”。 2.连续多年获“中国十大文具品牌”、“中国制笔王牌”和“全国制笔功勋企业”等荣誉称号，更作为文具行业的唯一品牌连续三年蝉联“中国最有价值品牌”排行榜。 3.目前中国规模最大、综合实力最强的专业文具企业集团之一。 劣势 1. 所生产的产品附加值低； 2.初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。 3.管理层只有60多人，却要控制全国的终端市场和大量的业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统。 1. 销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。 2.与其他品牌产品差异性小。 （三） 目标市场调研 1、消费群体特征 1、学生市场 ⑴选择该市场的依据 据国家教育部门公布的数据，我国在校中小学生总数约为1.8亿，在校大学生及各类