家纺产品营销策划.doc

家纺产品营销策划 一、概述 由于家纺行业本身的低入行门槛性，行业内竞争日趋白热化，我们的产品虽然还未上市，但是由于先天条件的优势，所以具有广阔的发展空间，但同样需要面对很多挑战。如何扩大优势，规避风险，建立差异化的品牌道路，迅速扩大市场份额是我们制作这份营销策划的目的，也是整个营销活动的核心。 家纺用品是居家生活中不可或缺的一部分。传统的新婚、乔迁罗莱水星博洋梦洁紫罗兰孚日凯市场渗透（Market Penetration）以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由提升服务品质等等方式来说服消费者改用的产品，或是说服消费者改变增加购买量。Homy，以此达到迅速扩大产品品牌知名度的目的。 产品组合策略中，完善核心产品即满足的客户的基本功能需求，坚持实体战略“自由时尚”风格，积极发展外延产品优质增值服务。 定价策略中产品定位中高端市场，采取撇脂定价策略Homy的品牌道路，建立Homy品牌专卖店，实现家纺产品“生产公司→消费者”的渠道模式以及建立Homy品牌网上虚拟门店，并且发展多重潜力渠道： ① Homy样板房②与杭州经济快捷酒店以及精装房的楼盘建立合作。 而促销广告策略方面，我们坚持“长期的生活中潜移默化影响并刺激其需求”的指导思想，主要利用平面媒体和公交广告，打造一个多元化的媒体宣传模式。营业推广上，重点开发团购渠道，推出亮点的公关活动，例如开业折扣承诺，吸引目光的同时，避免与一般满天飞的促销宣传形同。 客户服务是我们的重中之重，我们珍视顾客的每一点意见建议，于每一位给我公司的服务提出意见和建议的顾客，我公司都会尽可能的寄去感谢信。保证优质的售后服务，才能在市场上真正保有自己的一席之地。 财务费用方面，前期费用总计442000.00（单位元，下同），中期培训促销道具宣传手册等费用220000.00，后期销售员激励与房地产合作与酒店合作后期费用总计2000000.00，期间费用总计100万元。 二、营销策划分析 2.1 综合环境分析： 2.1.1 家纺产品市场性分析 家纺产品的生产与销售归于加法面料产业，家纺面料产业——指家居用纺织制品业，包括各种家纺面料及配套后整理加工。大国和出口大国，我国家纺市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4—7亿，第二阵营年营业额在1—3亿。在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期27%，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50%。而据国家统计局数据，七年来，我国居民床上用品年人均消费支出，已从2000年的20.43元/人提高到2006年的44.66元/人，上升了118.6%，居民对生活质量的重视成为家纺业发展的内在需求。同时，1-4月，国内纺织品平均零售价格指数为104.3，同比上涨0.43%，其中家纺用品价格的平稳增长贡献较大。前景为可观市场。抢占高端市场凤起路382号源于欧洲浪漫、典雅的设计风格；演绎现代优雅、精致生活。实施多品牌运作，临安市城中街附近装饰性、实用性、保健性富安娜湖墅南路426号高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，在款式设计上，以绣花、印花为主,结合别具一格的绗缝和先进的印染工艺及配套饰品直营 加盟凤起路店梦洁杭州市市心中路附近坚持人本主义的设计理念，用创造艺术的激情，演绎家纺产品的经典、时尚和永恒；品牌采用自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，积极开发县级城市。重装饰，轻装修的潮流，家用纺织品越来越由实用性的作用提升到装饰性的作用，家纺行业被前所未有的激活现在的家庭装修，不可能通过“一劳”便达到“永逸”的效果其文化、艺术内涵及流行趋势构成了室内装饰文化，越来越多的消费者加大了的消费比软装饰正以狂潮之势席卷着人们的置家进程。关注市场，可以发现那些风格多样，以现代、时尚、简约风格为主的更适合年轻人的胃口，那些古典、怀旧、经典系列，则针对的是中高端消费人群。2.2.2费者购买能力分析 家纺产品作为家居装饰和生活的重要组成部分，具有很大的市场需求。一方面，新婚、乔迁之际大量消费、重复消费用品承载着喜庆礼品功能。每年近1000万对新人喜结良缘，1000万个以上的家庭乔迁新居，仅喜庆市场一项家纺消费能力高达近千亿元之巨更大的市场是中国城市乡镇的数以亿计的家庭日常消费。随着生活质量的提高，其消费，越来越注重档次、品味和品质。 ，杭州市区城镇居民家庭人均消费性支出为16179元，比上年增长12.2%。在居住类消费、其他商品和服务方面消费人均分别