第四章w22购买者行为(简略版)素材.ppt

即：确认问题（problem recognition），是指消费者认识到自己的需要是什么。 营销人员应： 了解与本品有关的需要，识别引起消费者某种需要的环境、刺激； 利用诱导因素，刺激、强化需要。 1. 确认需要 若需要很强烈，且对商品很熟悉，商品易于得到，消费者可能会马上购买，不需收集信息。 需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； 需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 需要强度继续增加到一定程度，这个人就会进入积极寻求信息的状态。 ２.信息收集 五、影响消费者购买行为的主要因素 外部因素和企业因素 产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等 销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等 情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件 等等 内部因素 （消费者）个人因素 （消费者）心理因素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认需要 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 个人因素： 心理因素： 渠道因素： 批发 零售 位置 交通 价格因素 ： 基本价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 影响消费者购买行为的主要因素 ——购买者特征（Kotler） 文化因素 文 化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄和生命周期的阶段 职 业 经 济 情 况 生 活 方 式 个性和自我观念 心理因素 动 机 知 觉 学 习 信念和态度 （一）经济因素 1. 收入。收入水平的高低对消费者购买行为有很大影响。 2. 商品价格。在收入水平一定时，价格水平就成为影响 影响消费者购买行为的主要因素。影响消费者购买行为的价 格包括购买价格、使用成本、机会成本等。 3. 边际效用递减规律。在一定时间内，在其他商品的消费 数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增 加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用 增量即边际效用是递减的。 （二）社会因素 1．文化和亚文化 文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛、最深远的影响。 文化： 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 亚文化： 亚文化主要表现为： 民族亚文化： 宗教亚文化： 种族亚文化； 地理亚文化 2. 社会阶层(social class) 社会阶层是具有相似的社会经济地位、价值观、生活方式的人们组成的群体。 一个人所属的社会阶层，通常是职业、收入、财产、教育、价值观等多种因素作用的结果。 社会阶层的影响作用： （1）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。 （2）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。 （3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异。 美国7种主要社会阶层的特征 上上层（upper uppers,不到1％）：继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 下上层（lower uppers,2％左右）：下上层的人由于他们在职业和生意方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳