第四章购买者行为素材.ppt

郑州轻工业学院经济与管理学院 购买者行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 组织者市场购买行为分析 学习目标（1） 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 学习目标(2) 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场及其特点 三、消费者购买行为分析 四、消费者购买决策过程 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 1. 多样性 2.易变性 3. 少量性 4.多次购买性 5.可诱导性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 三、消费者购买行为分析 购买行为的“刺激—反应”模式 影响购买的相关组织 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 四、消费者购买决策过程的主要步骤 影响购买行为的因素 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 　影响消费者购买行为的内在因素 一、文化因素 二、社会因素 三、生理因素 四、个人因素 一、心理因素 影响人们购买行为的四个深层次心理因素为： 需要与动机 感觉和知觉 学习 信念与态度 动 机（motivation） 当某人对某商品产生兴趣时，原因何在？他要真正寻求的是什么呢？他想试图满足什么需要呢？ 在一定的时间里，人们总是有许多需要（need），有来自生理方面的如饥饿、口渴和不舒服等，也有来自生理方面的如社会认同（recognition）、自我尊重（esteem）以及归属感（belonging）等。一般地，这些需要并未达到驱使人们去采取行动的程度，一旦达到一定强度，需要（need）顿时就会转化为动机（ motivation ）。动机是指因某种需要达到一定强度而促使人们采取行动来满足该需求的作用力。 动 机（motivation） 心理学家们已经建立起了人类动机理论，其中两个最为有名。代表人物分别为Sigmund Fleud 和Abraham Maslow。 弗洛伊德主要从社会心理与精神角度来研究人类动机，比较复杂，而且他为验证某个问题而做的许多相同实验结果往往不同。这些对营销管理应用方面局限性很大，因此人们往往对马斯洛的动机理论关注和应用得较多，原因在于：他不仅是心理学家，也是著名的管理理论专家，他研究的人类动机往往从管理应用角度入手，对于营销管理的借鉴意义较大。 马斯洛动机理论 长期以来，马斯洛一直寻求解释为什么人们在特殊的时间里会被特殊的需要所驱使：为什么有些人为了寻求安全而花费大量的时间和精力，另一些人为了赢得他人的尊重而殚精竭虑？ 马斯洛认为：1,人的需要是有层级的，从最基础最紧迫的需要，到较高层次的不紧迫的需要。2,按照重要顺序划分，他们分别是生理需要（Physiological need）、安全需要（Safety need）、社会需要（Social need）、自尊需要（Esteem）、自我实现