互联网思维的品牌营销战略20150704范例.ppt

品牌核心价值与品牌定位 品牌定位-----我是什么\我为谁服务 品牌核心价值-----给消费者的核心利益 外在表现 通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。 沟通方式 传播统一信号、达成一致信息 目标对象 消费者的一致认可 不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。 * 品牌核心价值定位的三交点图 打动消费者 高关注 企业优势 并能延伸 与竞品有区隔 并有进入壁垒 A B C 品牌的核心价值与核心支持必须有一定的壁垒； 例：舒肤佳香皂 核心价值：呵护全家健康、爱心 核心支持：抑菌成分“迪保肤”,有效除菌 支撑品牌的十大要素图 美 誉 度 知 名 度 忠 诚 度 CIS USP 服务观念 公司体制 投入费用 技巧 FBI 服务程序 管理方式 投入时机 绩效考核 顾客认知 原材料 公司历史 广告诉求点 合适性 差异个性 工人操作 经营理念 产品设计 市场定位 质量 文化 形象 渠道 产品卖点 服务 战略管理 广告公关 销售管理 第一部分 互联网颠覆传统品牌营销理论第二部分 新环境下的品牌经营战略第三部分 高附加值品牌构建第四部分 品牌价值表现第五部分 互联网思维的品牌价值传播第六部分 一体化打造高价值品牌 主要内容 品牌形象感知价值 品牌是什么？ 代表信赖与可靠； 代表放心； 代表了解； 代表个性和自我实现。 ——综合起来，就是品牌的感觉 主视觉 产品定位 广告语 支持点 利益点 概念点 品牌标识 雀巢为什么被关注？ 主视觉 产品定位 广告语 支持点 利益点 概念点 品牌标识 舒肤佳为什么被关注？ 品牌形象钻 广告语 主视觉 定位 支持点 利益点 品名标识 概念点 （一）品名标识：品牌屹立不倒的帅旗 1、品名：对品牌赋予消费者认可的名称 新公司、新产品、新类别、新项目等； 名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。 ——孔子 在目标顾客心中，树立清晰的，区别于竞争对手，符合目标消费者需求的独特形象。 定位就是战略 品类定位 （二）定位：是什么的最直接表述 视觉比语言文字更具有情感上的影响； 人们更愿意接受形象，而不是逻辑！ 不要指望消费者会思考！ 语言常常很苍白，难以深入人心，必须用视觉来强化，否则从根本上是没用的！ 必须把最核心的价值用视觉表达出来。 3、主视觉——把抽象的价值视觉化 创意，创意，还是创意！ 最直接的诠释品牌价值、定位和利益点 简洁，是最有力的表达 不要追求美——要直接有力，能卖货！ 体验感 主视觉策略： 4、概念点：抢眼球，与众不同 用消费者术语精确阐述的产品创意； 概念绝不是忽悠，而是智慧； 概念是实现差异化的捷径； 概念策略： 概念求新： 长虹——背投 TCL——等离子 伟哥 概念求奇：以正合，以奇胜 迪宝肤 防电墙（家电之困） 保热墙 5、利益点：最直接的购买理由 利益点要表达出体验感： 一是利益点的表达要有动词； 二是要有表达心情的形容词； 三是要有表达视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等的词语。 广告语：一句简短的传播口号，基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 分类：品牌广告语 品类广告语 产品广告语 6、广告语：最具毒性的传播 产地支持 文化支持 标准支持 工艺支持 出口支持 健康支持 7、支持点：最值得信赖的理由 博思特品牌形象钻 广告语 主视觉 定位 支持点 利益点 品名标识 概念点 卖什么？ ——矿泉水！ 高端饮用水大战，谁将笑傲江湖？ 大明星 大投入 ——大土豪！ 价值定位？ 恒大冰泉到底在卖什么？火山岩矿泉？真矿泉？ 和对手的区隔在哪里？（农夫山泉、百岁山） 消费者的价值是什么？长寿？漂亮？ 在全智贤和“都教授”代言的新一轮广告中，恒大冰泉的广告语：“喝水，泡茶，做饭；强壮、美丽、健康”。——功