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第四章 本章内容 ●市场细分 ●目标市场选择 ●市场定位 第一节 市场细分 细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分的标准 市场细分的方法 第一节 市场细分 市场细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。 一、细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） 二、市场细分的作用（1） 市场细分的作用（2） 市场细分的作用（3） 市场细分的作用（4） 三、市场细分考虑的4大因素 地理因素 人文因素 心理因素 行为因素 （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人口因素 人口因素 人口因素 （三）心理因素 心理因素 （四）行为因素 资料：钟表市场上消费者追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 资料：方便面的市场细分 市场细分的方法 按一个影响因素细分，例如：儿童玩具 按两个以上影响因素细分 完全细分，例如：个人定制产品 第二节 目标市场的选择 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场 一、目标市场选取 （一）选择目标市场的理由 并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的 资源的有限，企业的经营活动受到限制 （二）细分市场成为目标市场的条件 有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈 （三）选择细分市场 1、市场覆盖战略 （1）无差异营销 （2）差异营销 （3）集中营销 各种目标市场策略的优缺点 第三节 定位策略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 一、定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。 定位的重要性 七喜汽水：非可乐型饮料 长岭冰箱：省电的冰箱 四、定位的好处 市场细分 将顾客分类 目标市场 决定目标顾客和竞争对手 定位 进一步限定顾客和竞争对手 确定营销组合规划 五、定位要点 永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一 排名非第一的竞争战略（1） 排名非第一的竞争战略（2） 排名非第一的竞争战略（3） 雀巢公司在我国的重新定位 六、定位要求 定位三步曲 七、定位方法（1） ——特色定位 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 “碧浪”是针对西班牙语系消费者的高效清洁剂。 定位方法（2） ——利益定位 利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜 资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 定位方法（3）——竞争定位 定位方法（4）——类别定位 定位方法（5）——比附定位 定位方法（6）——避强定位 资料：宁波迪声一年怎样卖了50万台洗衣机 细分 市场 细分 市场 细分 市场 市场 不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场 可口 可乐 一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象 致力于顾客 需求的相同点 细分 市场 细分 市场 细分 市场 市场 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象 致力于顾客 需求的不同点 营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分 市场 细分 市场 细分 市场 市场 这么多细分市场，我只做一个 一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营 致力于一类 顾客的需求 营销组合 高成本； 调拨人员 更大的财务收益； 生产营销中的规模经济 差异营销 细分市场太小或经常变化； 大的竞争者可能更有效地占有补缺市场 资源集中； 能更好地满足细分市场的需求； 使小企业能更好地与大企业竞争 集中营销 所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱 可能节省市场/营销成本 无差异营销 缺 点 优 点 目标市场策略 攻 心 为 上 成功之道 定位 确立优势和差异性 获得成功 世界第一峰 饮料第一品牌 中国第一品牌 第一次登月 电视第一品牌 软件第一品牌 加强定位 寻找空子