现代市场营销学第08章节.pptVIP

第八章 定 价 策 略 第一节 影响定价的主要因素 影响定价的因素很多，既有企业内部的因素，又有企业外部的因素。内部因素包括营销目标、营销组合、成本及定价组织；外部因素包括市场需求、竞争和其他环境因素，如宏观经济状况、政府的政策法令等。所以，定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。 一、企业的定价目标 定价目标是指企业要达到的定价目的。定价目标是企业制定价格策略的依据和出发点。企业的定价目标主要有以下几种。 1. 以企业生存为定价目标 如果企业面临的市场竞争很激烈，消费者的欲望又不断变化，对企业的能力要求很高，此时企业往往把生存作为他们的主要目标。为了使企业运转，可以制定较低的价格，以便增加需求。在这种情况下，生存比利润更重要。只要价格可以抵补可变成本和一般固定成本，企业就能继续留在行业中。但是，生存只是一个短期目标。就长期来说，企业必须清楚怎样增加价值或者怎样避免倒闭。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2. 以利润为定价目标 (1) 最大利润目标。最大利润目标是指企业以获取最大限度的利润为定价目标。为了达到这个目标，企业将采取高价政策。最大利润目标有单个产品和全部产品、短期和长期之分。如果是单个产品的短期利润最大化目标，企业势必采取高价政策，以获取短期超额利润，这主要适用于新产品推出时期。如果是单个产品长期利润最大化目标，则不同时期的价格可能有高有低。但是以取得最大利润作为定价目标对绝大多数企业而言却是不现实的。因此，最大利润并不能作为企业普遍的定价目标。 (2) 投资收益率目标。投资收益率目标是指企业以其投入资金的预期收益作为定价目标。它反映了企业的投资收益水平。为达到这一目标，对产品定价时，需要在产品成本的基础上加上预期收益。采取这种定价目标的企业，一般在同行业中具有较强的竞争实力，所经营的产品或提供的服务在市场上能占有一定的优势或具有一定的特色。 (3) 合理利润率目标。合理利润率目标是指企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，加之自身实力有限，只能在补偿正常的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格，称为合理利润定价目标。这一定价目标可以稳定市场价格，避免不必要的竞争，又能获得长期利润，且价格适中，消费者也愿意接受。这是一种兼顾企业利益与社会利益的定价目标。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3. 以市场占有率为定价目标 有些企业的定价目标是大幅度增加销售量，保持和增加产品销售额，以提高市场占有率。企业要发展，其产品必须有稳定的销路。只有销售额不断扩大，才能在不断满足顾客需求的同时，使企业的利润稳步增长。为此，企业要开展竞争，提高效率，降低成本，采取薄利多销的原则，制定出对潜在顾客有吸引力的较低价格，以满足消费者的需要。从市场经营的观点来看，能提高市场占有率的较低价格，既可排除竞争，又能提高利润率。 4. 产品质量领先目标 随着市场竞争的白热化，企业可考虑在目标竞争市场上，以产品的高质量作为领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。同时，对产品研究开发的高成本，也需要用高价格来弥补。企业在制定产品优质优价市场领先目标时，还应该辅以相应的优质服务。 5. 以适应竞争为定价目标 企业为能在激烈的市场竞争中生存发展，在以适应竞争作为定价目标时，企业可以以低于、高于或等于竞争者的价格出售商品。采取这种定价目标的企业，主要是中小企业，或在竞争中处于追随者地位的企业。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、产品成本 产品的价格是根据成本、利润和税金三部分来制定的。企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，它是产品定价的基础。产品成本是企业经济核算盈亏的临界点，定价大于成本，企业就能获得盈利；反之就要亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。因此，企业制定价格时必须估算成本。成本可分为固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本和平均成本。 利润取决于价格、平均成本和销售量。从理论上讲，产品成本应该包括产品的原进价、进货费用、储存费用和销售费用。