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第五章 现代广告策划 第五章 现代广告策划 本章重点 广告策划的概念 广告策划的程序与内容 广告策划主要解决的问题： 1、确定广告目标 2、确定广告对象 3、制定广告计划 4、确定广告预算 5、策划广告主题 6、广告创意策略 7、选择广告媒体 8、广告发布策略 9、广告效果测定 5.1 广告策划的概念与特征 一、广告策划的概念与必然性 （一）广告策划的定义 现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 广告策划包括两种：单独策划和系统策划。 广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。 （二） 广告策划的必要性 1、广告策划是商品经济发展的要求 2、广告策划是广告竞争的必然产物 3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容 4、广告策划是世界经济全球化的要求 二、现代广告策划的特征 1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。 2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。 3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。 课堂思考： 广告策划的主要内容包括哪些？ 广告策划主要内容有： 1、确定广告的目标 2、确定广告的对象 3、编制广告计划 4、确定广告预算 5、确定合适的广告主题 6、选择恰当的创意策略 7、选择广告媒体及其发布策略 8、广告效果测定 5.2 广告策划的原则 一、系统原则：系统的目的性、整体性、层次性 二、动态原则：在动态过程中做好广告策划 三、创新原则：在广告创意、设计、制作过程中要善于创新，善于标新立异 四、效益原则：通过说服性和真实性来体现 五、真实原则：广告的信息和文稿内容要真 实准确，不要浮夸、伪造 5.3 广告策划的程序和内容 广告策划的程序一般包括以下四个阶段： 1、调查分析阶段（即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研究） 2、决策计划阶段（即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划） 3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告） 4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告） 一、广告调研 广告调研的目的是：为挖掘广告主题服务 （一）广告产品的调查 详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保管养护措施。 （二）广告主经营状况调查 1、明确调查目的：掌握自身经营状况，寻找差距，为塑造企业形象做准备。 2、明确调查对象 （1）外部社会公众：消费者、社会公众、政府机关、同行企业、代理机构、金融界、大众传媒等。 （2）企业内部公众：管理人员、一般职工、股东等。 3、选择调查方法 面谈调查法、电话询问法、问卷调查法、普查、典型调查、重点调查、抽样调查等 4、调查内容 （1）广告主形象要素评分调查：发放调查问卷，设计出广告主形象要素评分表，邀请社会公众和企业内部职工评分，以了解企业现实形象状况。见下页表所示。 （2）广告主知名度、美誉度调查 广告主的知名度=（了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数）* 100% 广告主的美誉度=（对广告主持有好感的被调查者人数/了解广告主的被调查者人数）*100% 然后根据这两个指标画在一个平面上。见下页图。 （三）媒体受众状况调查 媒体受众的年龄、收入、教育程度、生活方式、偏好、兴趣等，对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等。 不同时代的人具有不同的个性特征。如“Z”时代新人类就有较明显的个性。 （1）全新的两性婚姻观 （2）颠覆传统规范 （3）十足的喜新厌旧 （4）个人主义随意生活 （5）崇尚流行 （四）竞争状况调查 1、谁是竞争者：4个判断标准 （1）凡是以相似的价格向相同的媒体受众推销同类或相似广告产品的企业 （2）凡是生产经营相同或同类产品的企业 （3）凡是生产经营相关（替代）产品的企业 （4）凡是与该广告主进入同一目标市场的企业 2、竞争者的广告策略：广告促销计划、产品质量、预算规模、