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第八章 内容植入广告 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. LOGO 目录 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 学习要点 认知内容植入广告及功能 洞悉内容植入广告受众群体及接受行为 了解内容植入广告的创意传播 学习要求 结合自身接触内容植入广告的经验，总体上把握内容植入广告与传统形式广告的差异，即其本质是隐蔽性的品牌传播，而非单向度的产品信息发布；在此基础上把握内容植入广告的要点。 关键词 内容植入广告、受众分析、创意传播 内容植入广告 内容植入广告 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. LOGO Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. LOGO 一、内容植入广告内涵与特点 1. 内容植入广告内涵 在学界，植入式广告的定义有很多种，许多学者提出了自己的看法，我们选择几个有代表性的观点来进行分析： 薛敏芝认为：“植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。” 付媛认为：“‘植入式广告’是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新型广告形式，原指在影视节目中任意安插放置商家的商品，以达到潜移默化的宣传效果。” Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. LOGO 虽然上述这些定义在表述上不完全相同，但概括起来它们对植入式广告 (Product Placement)概念的表述存在以下几个方面的共性: 其一，这种广告隐藏于载体并和载体融为一体，可以减少观众的抵触情绪，具有潜移默化的宣传效果。 其二，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，实现营销的最终目的。 由此，本书认为：内容植入广告是指将产品或品牌的代表性视觉符号或服务内容策略性融入媒介载体内容之中，让观众对产品及品牌留下印象，从而达到宣传和营销目的的广告形式。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. LOGO 2. 内容植入广告的特点 传统广告 植入式广告 形式 制定一定长度的广告片，在特定的广告时段播出 将产品植入合适的载体 营销方式 干扰营销 渗透营销 受众态度 被动接受 主动接受 商业性 强 弱 相对优势 利于不断重复固定信息，建立品牌知名度 与媒介结合，争取受众品牌好感度 限制性 信息单一而固定，容易造成信息疲劳 不易引起注意，包含信息量少 表8-1 传统广告与植入广告比较 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. LOGO （1）隐蔽性 植入式广告避免了传统广告的那种直白的诉求方式，把广告作为媒介情节中的一个元素，隐藏在媒介当中，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。 007的最爱-BOLLINGER香槟 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. LOGO （2）经济性强，影响广泛 投入较少且回报大。随着国家政策的调控，广告时间的缩短，在大众