钢铁行业集团营销模式解析.docVIP

第一部分 集团统一销售的利与弊 一、优势 （一）发挥整合优势，能更好的满足客户需求 钢铁企业生产钢材都有生产周期，有时跟不上客户的复杂要求。通过河北集团销售总共司综合统筹安排、调配合同，一方面可以更好、更及时满足客户的多种需求，方便了客户；另一方面也有利于企业减少生产产品的变化波动，有利于提高资源的利用效率。 另外，统一整合销售资源也可以协调集团企业的库存、物料采购、生产、营销和货运计划，使产品和信息的流动以尽量少的时间、尽量小的费用得以实现，提高了销售的效率与效益。 （二）避免了集团内部企业的相互竞争，有利于销售利润的最大化 从市场结构看多数大类钢铁产品(如板、管、大型材等)市场属寡头垄断市场。任何一个有实力的钢铁企业,其一举一动都会受到同类产品竞争对手的关注,并会引发竞争对手的一系列有针对性的行动。在寡头垄断市场中,产品价格是一个很敏感的问题,每一个寡头企业在市场上都有举足轻重的地位,对产品价格都具有相当的影响力,主动降价或提价都不可能对自己完全有利。所以,集团整合销售资源，形成统一定价，有效的避免企业间的相互价格竞争，有利于整体利益的最大化。 （三）提升了定价的话语权，有利于稳定市场价格 从经济学角度看，企业产品的垄断程度越高，定价的话语权越大。在寡头垄断的市场当中，产品的价格是由少数几家寡头地位的攻击者通过协议或某种默契共同决定的，这种价格叫做操纵价格。操纵价格的产生通常采取两种方式：一种是价格领袖制：它是由处于寡头垄断地位行业中一家最大的寡头先行定价，其他寡头进行效仿的一种价格制定方式。第二种是建立价格联盟：联盟中的几个寡头共同对价格进行协商，形成价格联盟。 从华北来看，河北钢铁集团统一销售后，集团市场产销量最大，实力最强，它的定价就成为了华北其他企业效仿的对象，成为了价格领袖。从全国范围来看，钢铁企业重组已成为趋势，各种资源包括销售资源的整合也是必然的结果。河北钢铁集团通过销售资源整合，统一定价增加了对产品价格的影响力。尤其是河北钢铁集团的这一实质性资源整合走在了同行业的前列，占有了先机，必然对今后在行业中的话语权的比重起到积极的影响。 二、弊端 （一）定价难以有足够的灵活性 目前唐钢产品定价机制是由集团价委会决策挂牌价和批量、现款优惠政策,销售部门无权定价。而在实际交易中,常常遇到付款大户持现款到企业购买钢材,要求更优惠的政策,由于必须上报集团销售总公司，然后再批,往往坐失良机,生意告吹。此外,钢铁企业普遍习惯于当“坐商”,表现在:订货程序复杂,有的签订合同手续多达十二三道。合同结算效率低,有的企业从发货到开出结算单少则7天,多则半个月到一个月左右。 （二）不利于建立健康的市场区隔 “在满足消费者需求的过程中，不断地与某一群特定对象进行对话。”这一群特定的对象被称为市场区隔，而市场区隔不只是静态的概念，更是动态的过程，是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。区隔的目标是行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等。区隔的作用在于发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破。市场区隔的内涵层次可以简单划分为：顾客需要+顾客类型+地理区域。任何企业都依赖于一定的地理区域，唐钢经过多年的发展，在本市及周边城市地区有着较高的知名度，然而唐钢的销售模式却不能让这种知名度为企业带来最大的实际效益。因为这种模式中地理区域不再是以人口变量、经营变量、采购方法、情境因素及个性特征为区隔变量，变成了由集团销售人员的自主划分，带有极大的主观性，给企业和集团带来了不健康影响。 （三）不利于发挥各销售分公司的积极性 ?河北钢铁集团新的销售河北钢铁集团销售总公司负责总体资源掌控、市场运作、政策制定及较大规模协议户的合同签订；热轧板、冷轧板、宽厚板、棒线和型带5个专业销售公司。此外，唐钢五大销售分公司负责产销衔接、产品发运和小规模现货销售。信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。 决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。违约成本：违约时所需付出的事后成本。 第 1 页 共 7 页