某项目媒体的计划书结构.docVIP

媒体计划书结构??标题：XXX媒体计划内容： 一、执行摘要??? 执行摘要是对基本策略与要素的总结性评述，包括整个广告运动的目的，媒体费用的总额预算。 二、目的和策略??? 制定媒体目的最好方法是回答听众，地理范围，广告排期的必要条件，文案所需，达到暴露频次以及测试等一般范围的问题： ?1、确定媒体所达到的视听人群（即要达到什么人）??? 对广告传播的目标视听众要尽可能的确认。潜在顾客一般以社会经济特性（年龄、性别、收入、教育、种族、家庭大小、职业身份等等）来加以界定。另外两种界定目标视听众的方法是以生意来源（使用者与购买者）、或心理图示与生活形态的特性。如果使用一种以上的目标视听众，就需要制定两者每种相对的重要性（比重）。对计划重要的间接次要群体（推销人员、代理商、雇用人员等等）也应加以注意。 ?2、确定媒体计划对目标视听人群投放的目的（即要达成些什么？）媒体计划对目标视听要达成些什么？增加品牌或劳务的知名度吗？改变有关本产品的一种态度吗？介绍一种产品吗？加强推广活动吗？提醒本产品的顾客吗？阻碍或对抗一种新的竞争产品吗？鼓励推销人员的反应吗？对媒体过程主要任务严格的确认应加以概述。 3、媒体投放的地理范围（即何处出现）??? 因为花费重点直接与消费、配销及销售形态倒过来相结合，所以要建立地上之优先次序。下列问题均要考虑：??全国性、区域性、与地方性的支援。??品牌销售之实际发展与销售种类的特性。??由于竞争上市或测验所产生的问题地区。??人口密度（都市、市郊、乡村的推广）。 ?4、媒体排期（即何时出现）??? 此一目标为花费建立适当的时间表：??引导销售旺季吗？??顺应每月销售吗？??支援推广吗？ ??反击竞争威胁吗？??在购买之前提醒买东西的顾客吗？??与气候、假期、季节有关吗？ ?5、暴露频次、达到率（排多少媒体）??? 此一目的决定需要达成广告效果所需之广告压力。广告比重的一些目标，常在交互安排“轻重档次”(flight)当中、或在每月为基础上，以到达率与频次来界定。如果有季节或地理上的重要改变，其导致到达率与频次的结果，也要逐一加以列举。 ?6、其他考虑：情况特别需要??? 在上述五项范围之外特别的行销目标或广告目标，应明显的提出。特别的试用或诱导的行销活动，可能需要广播支援。预算承诺的弹性或取消计划的需要应详加说明，也可能需要配合特别创意的一些构想。为未来努力之需，而测验可选择的策略、文案、或行销方法极为重要，并应于媒体 ?7、媒体计划摘要（以表格形式汇总、或分段） 三、背景?A、行销目的??? 因为媒体计划为行销计划绝对必要的部分，故媒体目的的必须反映行销目的。例如，我们必须问某产品是否需要高度广告以博得消费者的注意（如对新产品）；或者是维持现状的广告（如对老产品）。应该把广告刊播于某品牌占有率最高或最低的市场？对消费者所作推广要用广告支持吗？广告的应用针对对某品牌使用者或是某品牌非使用者？ ?B、销售状况资料??? 销售状况是确定广告排期的重要因素，也媒体投放量的依据。 ?C、推广策略??? 媒体计划者必须知道推广策略，与何处配合媒体活动。 ?D、创意策略??? 创立策略关于着媒体选择的态度。 ?E、竞争活动??? 必须充分了解竞争活动。计划者必须分析竞争努力的成果，并调查：竞争者所使用的媒体为何？次数多少？用在哪些地区？达到什么程度？调查竞争者对媒体的投资，能发现未被竞争者利用的媒体而可加以支配的机会，或对竞争者广为使用的媒体建议增加花费。 四、媒体目标??? 任何媒体计划目的都规定“媒体目标”。而这些目标必须是明确的、行动导向的陈述、代表行销目的之延伸，因此也要是行销目标导向。 这些目的不能是无关痛痒的，它必须为媒体计划定位，并与市场及行销计划有所关联。如果一个目的这样说： 推出某产品以达成高度知名。这并不能提供方向。它只是说刊播广告而已。一项更实际与能行动的目的可指导计划者评价各种选择，诸如：在第一个月广告时期内至少达到80%潜在市场，以保证消费者平均至少暴露于广告讯息下四次。或广告针对Y产品的目前购买者与潜在购买者，并以加权的方式以60%的比重放于目前购买者，40%的比重于潜在购买者。 五、媒体策略??? 媒体策略是达成媒体目的之道。策略说明明确地反映媒体所采用之行动方针。设计媒体策略，计划者需要对媒体特征有深入的理解，如知道媒体怎样发生作用，媒体怎样被消费、怎样使用媒体才能产生理想的效果。计划者也必须对媒体市场有所了解——在特定时间与地点媒体的可得性与成本结构如何。??? 为达成媒体目的有许多可选择的途径可循。计划者的任务是寻求最佳媒体或最佳媒体组合，以产生所广告的品牌所需相对的最佳全盘效果。这就需要广泛