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浅析社会化媒体在当代品牌传播中所起的作用 摘要 由介绍社会化媒体的概念和特点入手，分析社会化媒体在品牌传播的传播过程以及营销优势，最后以微信为例，阐述微信在品牌传播中的优势，试分析社会化媒体在当代品牌传播中所起的作用，旨在为企业运用社会化媒体传播品牌时提供参考。 关键词：社会化媒体； 品牌传播； 微信 一、社会化媒体的概念及特点 （一）概念 社交媒体( SocialMedia) 是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。［1］ （二）特点[2] 较之传统媒体，社交媒体具有如下特点： 参与性。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。公开性。大部分的社会化媒体服务都可以免费参与，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。交流性。传统的媒体是一种“广播”形式，内容传输或散发到用户那里，是一种单向的流动。而社会化媒体的优势在于，信息的传播是双向的，是一种交流。人们可以在社会化网络站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通——摄影、政治话题或者电视剧等。连通性。大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接和整合，将多种媒体融合到一起。集群性。社会化媒体基于圈子和群体发布信息，其信息都是关于受众熟悉的环境或者曾加入的圈子，在心理上占据了优势地位，更容易使受众接受。 二、社会化媒体在当代品牌传播中的过程[3] 社会化媒体品牌传播从信息源开始，需要经过引发关注、内容转载、参与互动、传统媒体介入这样四个阶段，才能使得品牌信息向深度和广度迅速扩散。在这个过程中，品牌的影响人数会快速增加，影响面也会迅速扩大，最终品牌的影响力也会随着逐步得到加强。 （一）引发关注 引发关注是指在这一阶段信息源会在某些特定的载体中被发现继而引起关注。比如发布在猫扑或新浪微博上的一则信息再经过网民的自由选择之后，从众多的信息中脱颖而出，它的回复数量、阅读数量、点击数量都大幅度地提高，甚至有可能被作为精华帖放在网页比较显眼的位置。那么我们就能说这则信息它引起了网民的广泛关注。一般情况下，与之相关联的信息的人气也会随之迅速聚集起来，成为该论坛或微博当日的焦点。 （二）内容转载 内容转载是指信息以转载的方式在互联网中的各个论坛、微博、社区迅速扩散的过程。这一阶段信息开始从某些特定的群体向更多的群体扩散开来，因此转载是信息横向传播最主要的方式。信息在不同的微博、论坛间转载的次数越多，则说明它的影响范围也越大，关注的人群也越多，因为信息每转载到一个新的社区或论坛之后，又会引起该群体新的关注。 （三）参与互动 社会化媒体最区别于传统媒体的一点就是它允许用户参与互动，其本质在于用户生成媒体（UGM）和用户生成内容（UGC）。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。 社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神，从而使得所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下。企业对社交媒体积极性越高，其透明度也就越高。例如，惠普的员工博客计划使得外界能够更好的洞察惠普的内部状况。沃尔玛等公司甚至还邀请客户来撰写博客。 在社会化媒体上，一方面消费者可以基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，也可以针对企业产品服务的任何疑问迅速地通过分享获得可信服的回答，另一方面企业发布的任何夸大其词或虚假的广告宣传也都会迅速被揭穿，造成“品牌危机”。总之，“一夜爆红”和“一夜走臭”都不是不可能的事情。 （四）传统媒体介入 传统媒体介入是指传统媒体开始关注并报导信息，信息开始扩散出网络的虚拟世界进入现实世界的范畴。虽然社会化媒体时下很流行，但是它的覆盖面相较于传统媒体还是较弱的。传统媒体还是占据了社会的主流价值观。传统媒体的介入至少能说明信息或事件的影响人群已经从网民向全民扩散。网络上发生的事情和信息通过传统媒体的介入得以进入全民视野，这意味着社会媒体的影响力在该阶段达到了顶峰。 深入理解社会化媒体品牌传播的过程，能帮助企业更好地策划和执行自己的品牌传播活动，明确不同阶段的关注重点和工作重点。比如在引起关注阶段，企业要重点思考的是如何使得自己品牌传播更具创意、更易引起消费者的兴趣，准确找准消费者的关注点；而在互动阶段，企业的工作重点是做好与消费者的互动，聆听并且重视消费者的声音。 三、社会化媒体在品牌传播中营销优势 社会化媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制，传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。下面分析社会化媒体营销