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自创品牌还是为人代工 罗斯公司是一家专门聚会用品的供应商，最近准备推出自己的品牌。然而最大的零售商客户突然决定创立自己的品牌，并希望罗斯公司代为生产。面对两种机遇，罗斯公司爆发了一场激烈的争论。 ●丹尼尔，斯通(0anielB．Stone) AIberto-Culver公司传播部副总裁 姆·罗斯真不想去开会，因为冰淇淋弄脏了他的裤子。他刚刚参加了自己的公司——罗斯聚会用品公司——举办的课余社区联谊活动。这样的活动公司每月都要举办一次，一方面可以向当地社区表示友好，另一方面也可以现场测试公司的新产品。就在这次活动过程中，他的衣眼被坐在他右边的一个5岁男孩不‘慎弄脏了。这虽然是孩子一时的粗心，但是证实了他的怀疑——公司现在正在开发的一种新冰淇淋碗太浅了。 现在，汤姆手里拿着纸巾，准备听取一个重要的陈述报告。“开始吧，卡西。”汤姆对自己的市场总监说道，“呆会儿裤子会干的。谢天谢地，这是我今天要开的最后一个会议!” 汤姆看得出来，卡西·马丁对她将要给公司最高管理层作的报告感到非常兴奋。一年前，汤姆亲自把卡西·马丁招聘到公司，让她负责罗斯公司有史以来最大的战略举措：向市场推出聚会用品的品牌产品。事实上在聚会用品行业罗斯是第一家认真思考晶牌问题的公司，毕竟该公司从事这一行业至少有30个年头了。 突发事件 罗斯公司生产品种众多的纸制品，包括纸盘、纸碗、纸杯、纸巾、 桌布、小礼品、绉纸飘带等，主要用于生日聚会、节日聚会和其他社交活动。公司是由汤姆的叔叔在20世纪70年代创办的，此前他曾在美国最大的纸制品公司之一工作过。汤姆的叔叔一直亲自为公司掌舵，推动公司不断成长，直到8年前他不幸遇上车祸，然离开了人世。 汤姆是在那场悲剧发生的前几年进入公司的，但是他从未想过要在公司呆很久。当时，他刚刚从一所文科学院毕业，打算先工作一年，同时考虑读研究生的事。因为辅修过艺术课程，所以汤姆选择到罗斯公司的平面设计部工作。但是随着日历翻到了第二年，他的兴趣逐渐转向公司面临的管理问题。不久，叔叔便安排他到业务部门接受锻炼，希望他能通过销售拜访工作更好地了解家长、新娘和新郎等顾客的需求，同时了解帮助筹办这些庆祝活动的店家的需求。很快，汤姆就在销售部做出了成绩。显然，他正在为承担更大的职责作准备。 当公司的创始人兼董事长突然撒手人寰时，罗斯家族发现他们一而再、再而三地求助于汤姆——在公司就职的惟一家族成员。在大家渐渐从这场悲剧的阴影中走出来后，他们终于达成了共识：公司应该交给汤姆掌管。汤姆很不情愿地同意了。他随后竭力劝说自己的大学室友，当时正在美国西海岸一家大型会计事务所工作的杰里·戴维斯加盟自己的公司，担任首席财务官。公司高层管理班子的其他职位则原封不动。 接管公司后的第一年对汤姆来说是具有挑战性的一年，作为公司的掌门人他要学会如何管理和领导。 经过一年的努力，他带领公司重新走上由于叔叔的不幸遇难而中断的发展之路。在随后的5年时间里，汤姆帮助公司每年都实现收入和利润的增长。这在聚会用品行业是一项了不起的成就，因为聚会用品行业是人们最不愿意创业的行业之一。在此期间，数以百计的小企业以极低的价格出售整套聚会产品系列，或者一些特色产品。与此同时，新的竞争对手不断涌现，又不断消失。这些企业都在为得到大众零售商、杂货连锁店、大型地区性商店以及独立零售商的青睐而相互竞争。独立零售商采取的销售方式五花八门，有的是通过店面销售，有的则是通过商品目录、在家经销人员或网站进行销售，它们的规模大不相同，既包括拥有许多连锁店、专门销售聚会用品的大型超市，也包括月销售额仅数千美元的个体商店。罗斯公司拥有一流的印刷能力和良好的贸易关系，是行业中为数不多的大型生产厂家之一，共拥有员工300人，分布于惟一的一家工厂以及全国各地的分销中心。罗斯是公司总部所在的纽约州北部城镇的经济支柱。 良机乍现 在参加德国德鲁巴(Drupa)印刷与纸品览会期间，汤姆看到了自己脱颖而出的机会。参展的一家公司竭力宣传下一代数码影像技术，这种技术能从印刷网络(pre-press network)获取彩色文档，并直接传送到印刷机上印刷，省去丁昂贵的胶片制作过程。当时，这种技术仍处于原型开发阶段，但是让人们看到了提高制作速度、缩短印刷周期、降低制作成本的希望。在汤姆看来，它的最大优势还在于能提高印刷产品的质量。 回去后，汤姆决定立即投入试验。在一些专业工程师的帮助下，生产小组对新机器进行了一些修改，使之能处理一些更引人注目的特效油墨和纸面修饰。最终的结果比汤姆最初的预期还要好：聚会用品上的抽象图案色彩光鲜亮丽，而像哈里·波特(Harry Potter)和弗罗多·巴金斯(Frodo Baggins)这样家喻户晓的人物，其图像几乎有一种三维效果。在市场测试阶段，罗斯公司的新设计图案得到了众多消费者的喜爱，而参与测试活