蔡雪梅：世茂房地产—2012年营销策略分享.docxVIP

蔡雪梅：世茂房地产--2012年营销策略分享2012-07-02 17:17:01?来自：/User/1900141775 \o 地产人路飞地产人路飞主办单位：中国房地产业协会产业与市场研究专业委员会承办单位：CRIC研究中心媒体支持：新浪房产、新浪地产、中房网、地产人网地 点：中国?上海广延路383号文武大楼一楼报告厅（102室）主办单位：中国房地产业协会产业与市场研究专业委员会承办单位：CRIC研究中心媒体支持：新浪房产、新浪地产、中房网、地产人网地 点：中国?上海广延路383号文武大楼一楼报告厅（102室）蔡雪梅：各位朋友大家好，都是同行，刚才听了陈总和赵总的演讲，受益颇多，今天在这里也想和大家做一点交流。不知道在座的各位对世茂有多少了解，我想简单地说一下，2011年的时候世茂在整个市场排名是在第12位，一直到全年完成的销售额是315亿，在今年上半年目前是完成了220个亿的销售，预计今年会比较顺利地达成年初既定的销售计划指标。这是1-5月份的成交走势图，6月份的还没有完整地统计出来，做这个图的核心目的是我们跟我们整个营销团队来分享在整个市场节奏中，是不是市场在快步走的时候我们在滞后，或者在市场低迷的时候我们在前进，这是对于整个营销数据判断的一个非常重要的指标。可以看到全国的走势，我们世茂在今年上半年整个市场的表现是比较一致的，在市场高点的时候，比如3月份世茂也是一个相对的高点，6月份单月完成了60个亿的签约指标，5月份完成了50个亿的签约指标，我们也是在不断地跟着整个市场的节奏和整个市场销售去化的成长速度，我们的速度和整体节奏是比较吻合的。简单地再给大家看一些我们内部的数据，2011年世茂整体利润率是在19.6%，2012年做运营计划的时候我们把利润率调到了12.77%，截止到上半年目前的利润率是14.4%，我们说的是净利润率，为什么会在2012年在运营计划里把整个销售利润率调整到了13%左右？其实并不是单纯地要做一个价格性调整，这和整个世茂的战略转型是密切相关的。不知道大家有没有关注前一段时间有一家媒体曝出来，大家知道世茂原来有一个称谓，之后世茂一直在做滨江、滨海、滨水的豪宅，去年来到世茂之后就是根据整个市场的变化主动地做了一个战略的调整，就是放弃主动地改变大量原来的200-500平米的产品，实际上我们通过去年年底1-2个月的时间紧密地和研发设计市场成本造材进行配合，做了大量产品结构的调整和优化，所以我们把更多的产品类型调整成为符合市场、符合我们在2011年底预判在2012年会有哪些产品真正能够被市场接受，真正能够为公司带来真实价值收益的产品类型。因为我们主动调整了大量顶级豪宅变为更加适合于偏改善型的产品类型，实际上在这样的情况下我们把利润率的指标进行了调整。我们可以再看一下2011-2012年成交均价的对比情况，红颜色是在2012年的整个成交，因为1月份比较高，2月份比较明显地有了一个大幅度的价格跳水，这个大幅度的价格跳水之后，从3-6月份开始整个集团的成交均价会进入到一个稳步的、逐步提升的过程中，等到下半年我们业态调整和整个价格都会有一个比较明显的提升。这里跟大家沟通一下为什么在2月份的时候会有一个明显的价格动作，实际上我们在去年年底盘点了整个世茂，我们发现我们有接近220个亿的库存，这220个亿的库存里进行了结构分析，发现在280平米以上的大户型占了接近40%的比例，大家知道存货是无法再改变的，我们能调整的是未来即将入市新产品的产品结构，但是我们无法改变已经盖起来施工的存货，所以这一点是构成了我们在去年年底面对今年这样更加严峻市场形势的时候一个最大的风险点，这个时候我们制定了在上半年一个核心的动作和策略，实际上就是清晰，一定要在一个时间节点快速、大量地去存货，这个去存货意味着一定要走以价换量的动作，我们后面会讲到采取了哪些原则，对哪些项目进行了动作，以及采取了什么样的效果。1-6月整个集团的签约是225亿，新增货签约额占到了106亿，这是我们上半年225亿的构成。年初做到了40%的去化，2010年新增的供货达到了50%以上的去化比例，如果单纯要追求一个销售的签约数字，其实我们可以对新增的货源采取更大力度的销售，大家知道，房子这种东西其实是逐渐贬值的，因为它的产品、户型一系列配置标准不会带来更大的增值效应，所以从这一点来讲我们是有目的、有策略、有节度地控制了我们新增供货的去化量，而是要求整个营销团队必须在每个月的去化中保持持续稳定的旧货去化量，达到整个新货和旧货去化的全面推进。简单地和大家沟通一下我们上半年一些关键的执行策略，实际上我们在去年年底的时候世茂一共是在36个城市有45个项目同时开盘，要同时进行销售，面对这样的布局，因为原来在龙湖工作了5年，实际上龙湖是在14个城市，也是45个左右的案例在推进，但是世茂是