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第6讲  消费者市场和购买行为分析 找准中国消费者的脉搏 引例 中国的职业妈妈 王女士今年25岁，是一位年轻的“职业妈妈”,住在广东省东莞市。婆家家境虽然比较富裕，有房有车，但在当地只能算是中等水平。 王女士现在担任一家银行的部门主任，月收入3500元。 王女士认为，自己还年轻，这么早就离开职业岗位会很快变老，很快变得没有品位，更有可能失去自己的独立性。 为了不影响工作，孩子是寄放在保姆家，到周末她才开车把孩子带回家。 中国的职业妈妈 据王女士说，小孩刚生下来的几个月，花销一个月大概3000元左右。 比如一罐进口奶粉要180元以上，每月就需要4罐，加上零零碎碎的其他用品，如尿片、保健药品、衣服等。 因为只想要一个小孩。她给孩子的任何东西都要求是最好的，为孩子花再多的钱也是值得的，再贵她也舍得买。 现在她不是为商品价钱太贵发愁，而是为找不到合适的发愁。 她经常与丈夫驱车到市中心的儿童购物城为孩子购买商品，在那里能找到大量进口商品。 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买行为模式 1、消费者市场的含义： 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、“7O”研究 即“6W1H” 购买对象的特征和程序 刺激——反应模型 二、消费者行为影响三类因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的环境因素 一、文化因素 （一）什么是文化？ 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 不能支配人们的生理需要，但可以支配人们满足生理需要的方式。 文化表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等。 （二）亚文化 指某一局部的文化现象。 主要分为以下亚文化群： １、民族亚文化 ２、宗教亚文化 ３、种族亚文化：黄、白、棕、黑 ４、地理亚文化群 中国人的消费文化 爱面子 喜欢凑热闹，从众心理 容易相信权威言论 我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了 爱我，就请我吃哈根达斯 （三）社会阶层 中国十大阶层 国家与社会管理者阶层、 经理人员阶层、 私营企业主阶层、 专业技术人员阶层、 办事人员阶层、 个体工商户阶层、 商业服务员工阶层、 产业工人阶层、 农业劳动者阶层和城乡无业、 失业、半失业者阶层 特征 １、具有类似的价值观、兴趣、和行为。 ２、人们以阶层来判断社会中的地位。 ３、一个人的社会阶层归属由多个变量决定。 ４、人们能够在一生中改变社会阶层归属。 富人阶层 《2009全球财富报告》2008年 美国，有近400万户。 日本，100多万户 中国，有41万户。 英国，为37万户。 新中产阶级 二、参考群体 定义：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来做为参照标准的某个人或某些人的集合 意见领袖 家庭、朋友、各类组织、明星等 参考群体对消费者行为的影响 主要三种方式：信息性影响、规范性影响、价值影响 １、为什么要请明星做广告？ ２、我穿衣服为什么会在乎别人的评价？ ３、我捐钱为什么要在乎别人？ 4、高露洁为什么宣称“牙防组”推荐？ 三、情境 情境是特定时点影响消费者消费行为因素的总和。 1.分类：按照消费者行为过程的阶段性分类 （1）信息传播情境 （2）购物情境 （3）使用情境 第四节 影响消费者购买行为的个体因素 （二）知觉的性质及市场营销作用 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 （1）选择性注意： （2）选择性扭曲 （3）选择性保留 二、消费者个性 （一）个性的含义 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。 （二）消费者需要和动机 马斯洛的动机理论： 动机使人产生购买行为的原因，受到内在需要和外在刺激的影响。 三、消费者的态度 （一）态度具有三种成分： 1.品牌信念 2.?评估品牌 3.购买意向 有两个基本特性 （1）持久性 （2）广泛性 （二）改变态度的策略 1、改变认知成分 （1）改变信念 （2）改变属性的权数 （3）增加新属性 （4）改变理想点 2、改变情感成分： 通过反复播放、名人广告、比较广告等手段 3、改变行为成分： 优惠券、免费试用、展示、搭售、降价销售 四、影响消费者行为的个人因素 1、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素。 2、生理因素 生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 3、生活方式 VALS VALS(价值观及生活方式)(values and lifestyles)。 VALS系统已被200多