西班牙白叶橄榄油中国市场渠道建设例子.docVIP

西班牙白叶橄榄油中国市场渠道建设案例 2004-04-02 近日，实力雄厚的北京京都利德食品有限公司成为西班牙白叶橄榄油集团驻中国总代理，此消息引起了国内食用油行业业内人士的广泛关注。该公司集进口、仓储、销售于一体，经营品种达到了2000多个，并在大中型城市建立了良好的分销渠道。主要经营品种正在推向全国各地的零售业和餐饮业。而北京京都利德食品有限公司总代理的原装进口食品白叶橄榄油更是在中国市场掀起了绿色食用油旋风，该食用油在国际市场被公认为是食用油中的“液体黄金”。 　　白叶橄榄油生产厂商西班牙白叶集团成立于1987年，总部坐落在西班牙安达卢西亚省的中部，拥有24家大型榨油厂，其橄榄油产量占西班牙总产量的5％，世界总产量的2％，是西班牙最大的橄榄油生产集团之一。 　　从北京市场来看，西班牙白叶初榨橄榄油之所以在短短数月成为北京橄榄油市场的领导者，除了有效的整合宣传策略，白叶在各直销渠道的铺货能力和通路终端的精耕细作也起了关键作用。然而作为一个市场新进入者，白叶向全国市场进行的扩张中，所面对的不仅仅是自己不熟悉的各地区域市场，还有更复杂的通路和终端结构，如何在全国范围内建立一个能发挥白叶在北京制胜优势的经销网络，这就是我们要和大家一起探讨的问题。 　　渠道扁平策略 　　一、渠道扁平在现代营销中的意义 　　传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家—分销商—下级分销商—消费者。近几年来许多新的营销模式不断出现，使传统的分销渠道不断在改变。渠道扁平化，作为一种基于消费者为导向的营销模式，尽可能节省了中间环节运营成本，拉近了企业与消费者的距离，减少因分销商层次过多引起的众多问题，近年来越来越被国内一些企业所采用。渠道扁平化最突出的例子是以直销方式闻名的一些国外企业如安利、雅芳等，在中国，由于人们的思想意识还比较保守，目前采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。 　　二、渠道扁平策略对白叶品牌的意义 　　一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家单打独斗不仅上市时间会很长，风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。白叶初榨橄榄油虽然在世界范围内都有较高的知名度，在北京市场也小有名气，但是在全国市场上，还处于市场引入期，产品尚没有被大众所认知，市场普及率也不高，在这种情况下，如何将产品迅速铺到全国各地的终端，并顺利到达消费者手中，除了采用广告宣传教育市场，还需要借助各地市场上有力的经销商来共同进行市场推广。 　　三、白叶渠道建设三步曲 　　第一步：在有代表性的地区建立地级市经销商样板市场，采取赛马不相马的策略，积累经验。 　　孙子有云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵，只要不轻举妄动，就能集中兵力，察明敌情，战胜敌人。新产品上市，一上来就在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过建立经销商样板市场，我们防止一些危及品牌形象的问题发生和扩大，可以积累更多经验，对消费者反应，经销商运作，广告宣传投放，促销效果和方式，产品价格，企业对市场的调控能力如何，各种政策是否恰当，各项销售指标能否达到预期目标等等都有一个大致的了解。样板市场不仅对我们全面检查企业经销体制是否恰当，而且具有示范带动作用，对于下一步进行渠道拓展具有很好的说服力。 　　第二步：选择重点地区进行通路精耕，树立良好品牌影响力。 　　在经销商样板市场成功的基础上，在全国市场中先选定重点目标市场，在重点目标市场中再选定重点区域，将人力物力先集中在重点市场进行突破，进行通路精耕，然后由点到面，连面成片，将样板市场的经验进行复制和放大。这一步是厂商自己做和经销商合作相结合，集合厂商和经销商两方的优势，用精兵强将先踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再把市场完全交给经销商，并及时给予支持和指导。在重点市场取得成功后，由于重点地区的地位，可以将影响辐射到其它地区，为下一步全国经销网络的全面构建打下坚实的基础。 　　第三步：扩展到全国的经销网络。 　　在前两步的基础上，此时白叶已经积累了一定的经销商管理经验，价格体系、经销政策、管理方式也日臻成熟，在各地经销商中也有了较大的影响力，全国经销网络的构建水到渠成。 　　四、白叶的扁平渠道模式 　　1、市场启动时期，直销为主，分销为辅 　　白叶进入中国市场之后，在市场启动时期，白叶的重心主要是放在K/A店上，采取的是直销渠道为主，分销渠道为辅的营销策略。直销渠道主要集中于遍布全国重要城市的国际性大型超市连锁店，分销渠道则是各地的分销商。这种模式的优势在于，在市场启动时期，白叶除在北京致力打造样板市场之