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第四章 市场营销环境 市场营销环境的含义及特点 环境分析：市场机会、企业机会、环境威胁 营销对策 微观营销环境 宏观营销环境 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 王麻子VS张小泉 ——适者生存，不适者淘汰 王麻子 顺治八年，京城菜市口；“刀剪传名本姓王，两边更有乃同汪。诸公试目分明认，三横一竖看莫慌。 ” 上世纪80年代，每年上缴200万 每个月7万把菜刀，40万把剪刀 2002年，负债2779万 连续8年亏损，厂长连换7任 没有商标权、销售权、产品与市场脱节 张小泉 康熙二年，杭州；“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州” 2002年，销售额6000万 品牌之争，历时7年;体制改革 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 市场营销环境的含义及特点 市场营销环境P81 一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合 宏观环境（间接环境、一般环境、总体环境） 是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，一般包括人口、经济、自然（或物质）、技术、政治——法律、社会——文化等六大方面。 微观环境（直接环境、行业环境、作业环境、个体环境） 是指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等因素构成。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 营销环境对企业活动的影响 企业 直接营销环境（微观环境） 间接营销环境（宏观环境） 相关环境 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 企业的营销环境——P82 人口 经济 政治-法律 供应商 企业 营销中介单位顾客 自然 技术 社会-文化 竞 争 者 社 会 公 众 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、营销环境的特征 客观性 不以营销者的意志为转移；适者生存，不适者淘汰 差异性 不同国家地区、不同企业； 同一环境对同一企业的影响也不同 多变性 动态系统：不断变化 相关性 环境因素之间相互影响，相互制约 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三、环境分析与营销对策 环境威胁 环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁 市场机会 由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域 企业机会（企业的市场营销机会） 是指既富有吸引力（有较大赢利可能性）又有企业竞争优势的经营内容和领域 市场机会不一定就是企业的机会 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场机会—— 顶新集团 1988年10月，魏家兄弟，进入大陆 合资企业北京顶好 “顶好清香油” “康莱蛋酥卷” 1亿台