超市折价促销及经典案例[下].docVIP

超市折价促销及经典案例(下) 案例：江苏好买得超市的DM价格促销 ??? 江苏好买得超市以会员为对象，以月为单位展开DM商品宣传，并把每一期的DM商品录入电脑，在每次活动结束后，从电脑中跟踪分析DM商品的销售、毛利同比，销售、毛利份额比，会员购买比例、折让比例与销售上升的比例等指标，以此来分析顾客的潜在需求，顾客对价格的敏感度，检查DM商品的组合策略，定价策略，进而为调整DM商品组合，促销价格的制定提供决策数据。超市对DM商品的制定、调整与销售，已带来了回报：公司会员消费比例由原来的15％上升至50％，DM商品的销售占总销售的份额由原来的4％上升至现在的9％左右，会员价商品的比重由原来的12％增加到72％，总销售额也日攀新高。 ??? (3)商品特卖活动 ??? 是超市在某段时间内，让一种或多种商品的价格下降幅度非常大，让消费者感受到实实在在的优惠，达到吸引消费者的目的。 ??? 实施商品特卖活动时需要注意以下几方面的问题： ??? 特卖商品的选择：由于特卖商品的作用主要是吸引客流量而并非盈利，因此在选择特卖商品时，需要选择那些能够对大众产生吸引力的商品，而不是特定消费群体。日用生活品，如果盘、炒锅、暖瓶、卫生纸、洗衣粉等等都可以作为特卖商品来促销。 ??? 特卖商品的供应量：特卖商品的供应量应该充足，以产生足够的客流量吸引力。 ??? 特卖商品推出时间：目前，特卖商品促销已经成为店家的主要折扣手段，一般的超市每天都要推出一款或多款特卖商品。一些大型综合超市，特别是沃尔玛、家乐福等外资超市每天都有不同品类的多种特卖商品推出。 ??? 特卖商品的降价幅度：特卖商品的降价幅度一般不能低于20％，并且在商品标签上作特价表示，如用锯齿形、旗帜形POP广告作显著说明。 ??? 特卖商品的陈列：特卖商品的陈列位置应该突出醒目的特点，一般在第三磁石点、第五磁石点的位置较好。外资超市尤为重视特卖商品的陈列，他们将最吸引人的特价品放置在商场人口特设的陈列架上，其余的则分别陈列在店内各处，力求使消费者走完商场一周，才能全部看完商场推出的特价品，这样无形中延长了消费者的逗留时间，促使消费者在寻找特价商品时顺便购买其它的非特价品。 (4)购物返券活动 购物返券是在超市购物满一定数额之后，凭购物券到超市指定地点领取相应数额的购物券，例如买100送20，即是购物达到100元，便可获得20元的购物券，可以在超市里购买其他商品。购物返券相当于在原商品价格基础上打了一个折扣进行销售，但是增加了消费者在超市内的滞留时间，扩大了商品的销售额。 案例：兰州华联超市的促销活动 ??? 兰州华联将大力度的促销作为经营的手段之一，广泛地促销活动是其提升业绩争取顾客、积极参与同业竞争的有效手段。华联特别注意在“元旦”、? “春节”、 “五·一”、“国庆”等黄金周上做足做好促销文章。2001年国庆期间，兰州华联进行了—次大规模的商品促销战役——购物满100元送40元购物券活动，活动取得了较好的效果，10月1日当天，红星店销售318万元，西宁店销售211万元，西固店销售113万元，三店均创造了各自开业以来的销售新纪录。兰州华联靠低价实现了集客目标，靠巨大的销量从厂家获得可观的返利，同时通过足够低的毛利将一部分找厂家进货的客户吸引过来，从而带来更大的销量，形成良性循环，做出了超市低价的概念。 ??? 促销活动不仅仅包括卖场内部的促销，还包括集团购物工作和市场开发。要求促销活动不仅仅要把商品推销出去，还要进行商圈调查、顾客分析、组织协调等一系列的工作。在形式上，兰州华联采取广告促销、人员促销、公共传播促销。兰州华联促销活动上的成功，说明商业零售业发展到今天，促销活动已成为企业经营活动中心不可少的一部分，没有促销活动的商业企业是不可能长久生存发展下去的，而没有好的促销活动的商业企业是难以谋取长足发展的。 ??? 3．哪些产品适合采用折价促销策略 ??? (1)品牌成熟度高的产品。 ??? (2)消耗量大，购买频率高的产品。 ??? (3)季节性很强的产品。 ??? (4)产品接近保质期的产品。 ??? (5)技术／包装／产品形态已属于弱势的产品。??? 4．折价促销的操作技巧 选择正确的促销时机。如饮料的折价促销可以选择夏季或者节假日。 (2)活动的时间以2—4周为宜。要考虑消费者正常的购买周期，若时间太长，价格可能难以恢复到原位。 ??? (3)折价的金额应占售价的10—20％以上才具有吸引力。 ??? (4)折价促销的广告简单、准确，不要用花哨的形式。