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超市营销实战培训（一）——中小企业面临商超渠道的先天不足 一、卖场营销热点话题之误区 商超渠道日益繁荣，如何“挺进大卖场”也成了营销界热点话题，过度片面的强调商超渠道重要性和商超业务操作技巧，很容易给企业（尤其是中小企业）带来误导。 误区一：商超是零售主渠道，一定要全面进入！ 分析：无可置疑，商超是未来趋势，不可小视。但目前商超只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道，大多数北方城市，二、三类城市零售额还是集中在零店和批发商。从全国市场的看，目前零售渠道的主流绝对不是商超，销量还是要靠批发和零售来完成。尤其是中小企业，产品力不足、广告支持不够、全国各地市场批发通路价格高低不齐，盲目进入超市，大多会非死即伤：不堪商超各种费用盘剥和末位淘汰规则的压力；大超市间的特价连动效应扰乱整个批发通路的价格体系，造成批发通路无法出货，甚至导致整个市场瘫痪。 ——至少在目前，中小企业决不能轻视批发和零售店的销售力量。商超渠道可起产品形象窗口作用，所以一定要进。但是否把商超作为销售的主渠道，力争全面进入，最好三思后行，量力而为。 误区二：中小企业进商超，最重要的是尽快学会商超业务技巧（尤其是在费用谈判方面） 分析：中小企业做商超巨额费用，苛刻条件，更多阻力来源于企业长期积累下来的种种既有的缺陷，进入商超渠道学习超市业务技巧只能治标不治本。从内部销售/管理/服务系统抓起，使企业的整个产、销、储、运系统与商超渠道要求更加匹配，才是长久之计。 二、中小企业做商超的种种“先天不足”。 1、缺乏商超专业销售人才 商超有相对复杂的操作管理手法、是一个非常专业的销售渠道。中小企业销售人员大多是做批发的“老手”，对超市知之甚少。企业必须引入熟悉商超业务专业人才带动整个销售队伍快速进步。而随之产生的问题就是——如何招聘商超销售专才？如何处理新人老人间的关系？谁向谁汇报？……。 2、促销支持系统滞后 商超渠道竞争激烈，促销成了常规销售手段，中小企业品牌力弱，进商超如果促销跟不上，不如不进（促销不足销量太小、被超市列入降排面、多收费用、乃至清场的黑名单）。 a、促销道具匮乏 知名企业和超市打交道时间长，已经熟练运用着丰富的促销道具（如：POP、DM、异形堆、卡通招贴，挂架、摇摇卡，各种精美礼品等）。而中小企业往往只有海报，在超市陈列和促销的“活化”上差距极大； b、促销执行的障碍 大企业在各地设有分公司办事处，超市促销活动由训练有素的厂方人员执行，中小企业往往办事处尚未建立、人员不足、专业程度不够，商超促销和维护放任经销商执行，进一步使促销效果打折扣。 3、销售支持系统空白 传统渠道没有“三费”、产品不需要严格界定国际条码、破损即期不退换也成了低端市场行规、厂家自己也是粗放式管理，断货时有发生。但这些东西一进商超渠道就必须得改！ a、商超各种费用的申请、审批、报销、防损制度要迅速建立——否则会产生大量的费用空投、截流； b、所有产品（包括特殊包装，如：五连包）严格界定商业条码——否则因为重码误码导致超市拒收/罚款/清场； c、厂家库房的全品项安全库存管理要跟上——否则随之而来是超市的断货处罚； d、破损、即期、不良品退换政策必须明确——你不给超市换破损，超市直接从你的货款里扣！ 4、 销商队伍与商超渠道要求格格不入 中小企业大多依赖经销商销售。在面对超市渠道时会发现曾经立下汗马功劳的经销商队伍现在成了最大障碍——而这一点正是中小企业进入商超渠道的 “死穴”，必须突破。 a、 销商队伍的观念陈旧： 中小企业的老经销商 长期走农村市场、现金销售、周转快。对商超压款销售（商超大多为60天帐期）、配送要求高（商超配送必须非常及时）、费用高（商超内各种费用和罚款）等特点往往不能接受，不愿做商超。 b、 道运作经验不足，导致入市成本过高：商超渠道运作相对正规，内部条例繁多、老经销商此前都很少和正规商超打交道，在商超渠道无客情、无业务经验，必然会导致商超费用（进店费、条码费等）升高，刚开始进入商超必然因种种违规行为导致被罚款，进一步增加了超市渠道的运做成本和经销商对做超市渠道的抗拒心理。 c、 客观障碍：即使经销商能转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道，仍有许多客观存在的因素阻碍商超推进进度。 资金不足 商超渠道销售的特点是：起量快（开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会成十倍的增长）而且压款大（正常情况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍）。这就要求商超供货方（经销商）有雄厚的资金实力。 运力不足 商超自身库房小、产品流速快，配送要求非常高（有时要上午订货中午就送达）；商超多在城区、大车不方便行驶，而且商超接货手续较复杂，送一趟货的时间较长。这就要求必须是小的箱式车送货。 ——老经销商也许车辆不少，但未必能满足商超运力要求。 一般纳税人资格：商超要