酒业营销误区和对策八则.docVIP

中国酒业营销误区及对策（一） 一、主导品牌推广策略的失误及对策　　无论何种企业，要想拥有自己的品牌进而创造名牌，首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。而增强经济力的支点就是整个企业使用的具有主导作用的共同产品，也就是这个企业的主导品牌。酒类企业亦然。没有主导品牌的酒类企业，无论其它资源发挥得多么淋漓尽致，最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。 　　中国的酒类企业似乎明白了主导品牌的重要性。然而纵观中国近几年酒业“名牌”大战，诸多“名牌”既然有了主导品牌却又为什么出现昙花一现、英雄气短的场面呢？导致这种悲剧的原因之一，就是主导品牌的推广策略犯了不同程度的错误。 　　我们知道，酒业主导品牌在一个市场上的营销成功，必须经过导入期→培育期→成熟期→衰退期这一过程。如果说打出品牌需要的是综合力度的话，那么科学地处理好品牌交替规则是市场立于不败之地的技巧性掌握。我们不妨回顾一下雀巢咖啡60年代在日本市场上丢卒保车式的主导品牌交替策略： 　　雀巢公司在日本上市的“雀巢金牌咖啡”和“雀巢卓越者咖啡”两个品种都是雀巢公司的优秀品牌。但雀巢人却懂得：在某个市场的推广中，一次应该主推一个品牌，首当其冲被重点推出的这个品牌就是此时的主导品牌，其它的为“附属性”品牌。由于卓越者咖啡先被日本消费者认识，并有了良好的销路，所以当卓越者正“火”的时候，为了扶衬主力品牌，雀巢人在广告宣传及营销实践中，自我设限，使雀巢金牌咖啡不能大行其市，雀巢金牌咖啡的营业额停留在主力产品——卓越者咖啡的二分之一上下。这种“丢卒保车”的办法，使主力品牌在有所衰退时，又有新秀在潜移默化中顶了上来。正是利用此种品牌交替策略，雀巢金牌咖啡在日本进口自由化后，才扩大市场，逐渐成为主力。后来取代雀巢金牌咖啡的雀巢总统咖啡，也是采用这种“丢卒保车”的人为限定销售通路策略。由此我们不难总结出正确的主导品牌交替策略： 1．开发主导品牌时，要有目的有计划地开发两种以上，级别档次品质相当的品种； 　　2．品牌市场推广时，要明确主导产品、次主导产品和附属产品； 　　3．旗帜鲜明地推出主导品牌，推出与控制相结合地定位好次主导的品牌，以防“后续断档”或“喧宾夺主”。 　　此种主导品牌推广策略，不仅能使主导产品“万绿丛中一点红”，同时有次主导品牌的相伴，使得它与主力品牌宛如亲姊妹，消费者青睐主力品牌的同时，自然也对次主导品牌培养了感情，为日后次主导升为主导做了铺垫。 　　中国的酒类企业，尤其是曾经是“名牌”或者正在是“名牌”的朋友，你的主导品牌交替做得怎样？据笔者观察和总结，诸多酒类企业不仅没有“丢卒保车”策略，甚至根本没有“卒”，等“车”滑坡时，再急急忙忙地造另一个“车”。这样的败笔怎会不失去成熟市场长相续的机遇？ 　　对策： 　　1．丢“卒”保“车”式的姊妹辉映策略：这里的丢“卒”保“车”，并非象棋意义上的“弃”卒保车，而是有意识地在“车”主导的时空内控制“卒”的市场品牌力和销售力，使“车”能够淋漓尽致地大行其市；这里的姊妹辉映，是对丢“卒”保“车”的策略性补充，在“车”辉煌时，“卒”在对“车”的衬托中也适时适地地彰显自己，在“车”筋疲力竭时，“卒”便转换成“车”的角色，顺势而上，使前“车”顺利地老有所终。 丢“卒”保“车”是手段，姊妹辉映是策略，保持市场的可持续性成熟则是战略目标。不过要掌握以下几个关键： 　　（1）投放：主导品牌与次主导品牌同时开发，同时上市，档次相近，价位相当，名字不同但内涵相通。 　　（2）Vi展示：主导品牌和次主导品牌在一切Vi展示中要同时显现，只是要处理好二者的位置、比例和色彩搭配，让人首选主导，张望印记次主导。 　　（3）人老珠黄换嫁人：要把握好次主导代替主导的时机，如过早地张扬和推动次主导走上宝座，就会浪费前面主导品牌的市场潜力；而过迟推广次主导，则会错失市场成熟机遇，从而导致市场下滑，甚至失去整个市场。 　　2．车链连动策略：主导品牌市场推广是一条由产品作链条，由时间作连环连接起来的运动链，一个环节的错位或断裂，都会导致整链瘫痪。主导品牌的推广宛如一场接力赛，市场是接力棒，主导品牌是运动员，拿着接力棒的运动员跑累了，下一个运动员要接过棒继续跑。因此主导品牌的推广要坚持“主推一个，相伴一个，储存一个，开发一个的产品链运动策略。有了产品策略，紧接着让企业头疼的就是区域市场的操作价了！ 　　　　二、区域市场产品价位操作空间的误区及对策　　所谓市场操作价，就是区域代理商在厂价基础上，为了加大终端促销力度和留足可变促销成本，通过对产品加价后高出厂价的价格空间。 　　误区一：价格操作空间太小。空间小，必然限制了促销力度和弹性，出于利益原因，很难激发终端相关环节的积极性，也就导致产品缺乏市场活力； 　　误区二：价格操作空间过大。如是专卖产品