2014年度春季学期广告学专业广告策划课程期末复习提纲.docxVIP

2014年春季学期广告学专业《广告策划》课程期末复习提纲复习方法指导和总体要求“广告策划”课程期末为开卷考试，复习时需要大家充分利用课程学习指导提供的各章重点知识点总结，熟练掌握课程教材知识点，同时，需要能够结合具体案例进行策略分析和广告策划的全流程操作。另外课程论坛中提供的案例、语音答疑的期末复习串讲、主讲老师的教学课件都可以用来辅助复习。参考资料复习主要依靠教材、课程教学视频、课程学习指导和复习提纲，语音答疑时介绍的内容以及课程论坛上为大家提供的阅读材料为辅助学习材料。考试形式开卷考试（只允许携带教材、纸质参考资料，不允许携带电子存储设备）试卷结构名词解释4道简答题2道材料分析题1道（包含两个问题题干）各章节知识点注意：标注“重要”的部分需要详细理解，且被考中可能性较高；但是未标注“重要”的知识点也有可能在考题中出现。第一章 广告策划概述广告策划的概念（重要）广告策划所处的新的营销时代（重要）【此知识点可参照参见视频教学课件第一章进行补充学习】广告策划的运作思路（重要）广告策划的基本模式第二章 广告策略的设定：环境分析环境分析的层次（重要）SWOT分析法（重要）宏观环境和微观环境（重要）【此知识点可参照视频教学课件第二章第一节进行补充学习】总体环境分析的六子集系统第三章 广告策略的设定：行业分析识别行业特征的要素行业的周期性分析（重要）行业特征对制定广告策略的影响（重要）行业内的竞争力度第四章 广告策略的设定：竞争分析竞争的五力模型（重要）竞争地位理论如何加强产品竞争优势（重要）第五章 广告策略的设定：产品分析产品分析的三个层次（重要）产品生命周期（重要）产品组合决策差别化策略（重要）产品卖点的表现策略第六章 广告策略的设定：消费者分析消费者行为模式消费者的消费习惯媒介接触市场细分和定位、各种方法（重要）观念定位模式（重要）【此知识点可参照视频教学课件第四章进行补充学习】第七章 广告表现策略广告目标广告表现策略的基础表现概念的诉求类型与诉求方法ROI原则第八章 信息传播手段与媒介策略四大传统媒体广告、小众媒体广告以及新媒体广告的概念、优劣势分析（重要）媒介策略的构成（注意了解到达率、频次、毛评点、千人成本等概念的含义）第九章 广告预算的控制广告预算的类别预算制定和分配方法第十章 广告效果的控制广告效果的概念DAGMAR理论（重要）期末考试模拟自测试卷本套试题题型和题量与期末考试相当，可作为复习时的查漏补缺依据，本套试卷为自愿作答，有任何问题可在课程论坛上提出。每种题型的作答方式，在第一次语音答疑时有过系统论述，没有参加答疑的同学可以在继续教育学院网站上下载再次收听。 名词解释整体消费系统产品生命周期ROI原则4、获取市场利基者简答题不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么？请结合实际案例简要说明。请简述定位对于产品的作用。材料分析题背景： A品牌是B 企业1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的必威体育精装版成果。自上市之日起，A品牌就以独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。 客户要求：目前根据男性个人护理品的消费需求呈现日益增长的趋势，A 品牌计划推出一套针对中国男性（22～38岁）的护肤品，具有控油、保湿、润肤的功效。 结合以上背景和客户要求，回答下列问题：请依据A 品牌的产品特点和品牌定位，说明A 品牌欲推出的男性护肤品的目标消费人群及其特点； 2.根据目前中国男性护肤品市场的基本概况，说明A 品牌欲推出的男性护肤品的主要竞争对手是哪些品牌的产品，并指出A 品牌与竞争对手的差异。