揽胜广告经验之谈概要.ppt

4、对汉语张力的合理解码 杨海华：关于地产文案 杨海华：有些所谓的“家族的盛宴”，一个“贵族体验的升华”，“大脑皮层的新的感动”，这些词人类是听不懂的，文案就敢写，乙方文案更敢写，他们算一类。但事实我们日常不这样说话，咱们这样说话会挨揍的，可为什么上升到舞台上就要这样说话呢？不挨揍因为观众不觉醒，但是选择性社会观众有觉醒的。? 痛楚：比如像“美好生活有人疼”你觉得会挨揍吗？? 杨海华：也挨揍。? 痛楚：让你说，会怎么说？? 杨海华：生活是残酷的，但是，应该有点可能性。 痛楚：嗯，这是你的风格。但我觉得你也要挨揍，因为大部分人希望给个期许，是吧？ 杨海华：你知道期许是什么吗？看完这个以后自己生活。这是读者自己的事，就是如果他还有自觉意识，他愿意生活。如果说“生活是美好的，我们应该爱生活”，尤其在广告的语境上传播这种东西，等于是琼瑶阿姨。? 为什么案名叫小平岛： 为什么不是其他看起来更辉煌的名字？ 小平岛，所在地址就是一个叫“小平岛”的地方。但“小平”并不是一个普通意义上的词语。 你会想起谁？ 这句带有公共历史记忆的话，自然会引发出某些公共历史记忆，从而形成极富意味的“阴谋”。 尤其是对大连之外的我们来说，实在具有非同一般的力量。 揽胜说：全北京 向上看 祈使句，让人没理由不折服世茂天街物理层面与精神层面的高度，全北京都得向上看，谁敢说那不是“地标”？ 想想我们怎么说高度？ 巅峰、层峰、顶层、仰望、地标…… （感谢房策天下未知名网友） 5、解构主义、天马行空的表现力 “后现代城，就在现代城后面。” 打破了之前我们惯性的平面化思考，给出了立体化思维。这是一种明显的解构。 有人说： 揽胜解构切入点，是对当地或者全国有深刻的历史、文化、经历的角度上，从一个角度唤起大众期待，但有时这个角度未必是与楼盘息息相关，而是与人民群众产生更大关联。 附件： 解构主义及解构主义者，就是打破现有的单元化的秩序。 当然这秩序并不仅仅指社会秩序，除了包括既有的社会道德秩序、婚姻秩序、伦理道德规范之外，而且还包括个人意识上的秩序，比如创作习惯、接受习惯、思维习惯和人的内心较抽象的文化底蕴积淀形成的无意识的民族性格。 反正是打破秩序然后再创造更为合理的秩序。 （感谢Google搜到了百度百科） 主传播语： 所有房子都用来住，坚果不是。 坚果，充满浪漫色彩的小户型，是“不管白天，只管黑夜；不管工作，只管睡眠”的小户型。 项目立足三里屯优越的地理位置，明确提出了“北京夜取向”的概念。 2、对建筑物理属性的坚实拥护 （本小节感谢房策天下网友小庄） “当世界向右的时候，我们向左。” ——左岸公社 向左的“逆行”路上， 是对净高3.5m的始终不渝。 “所有人都在玩命做广告，我们也是。” ——朝外MEN 身披漂亮外衣 强势出街 展示自己的铿锵华服 “往宽了想。” ——宽house 宽House对阳光的贪婪 “好房子，说不清。” ——就掌灯 据小庄说： 揽胜所作项目的案名、广告语不少源自对建筑本身的解读。 因此得以与市面上说文化、说阶层、说生活态， 以及说洋人的那一拨拨区别开来。 这段关于就掌灯的调侃， 出现在海绵的提案上。 3、个体化的叙事模式 杨海华：关于广告 我认为中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其它之外的不明白，这种信息不对称就叫广告，如果说，在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。 揽胜一般的目标客户是谁？ 地产江湖网友沈梦非说： 文化爱好者。 揽胜是看准了文化对部分有钱人的天生吸引力。人有钱到一定程度的时候，就开始玩文化。而这，恰恰是揽胜公司区别于其他公司的非常重要的一点。 有人说： 揽胜广告风格适用于北京、西安等文化沉淀很深的城市或者那种人们的经济水平有所上升，但文化自卑感潜伏的城市。 杨海华：关于个体性质 中国一直缺乏独立人格，当大家面对一个独立的个体就容易产生不适应感，而用诸如“特立独行”，“出格”来形容它。 所谓“出格”中的“格”不过是传统的思维方式，这种思维方式觉得人应该结合在一起，结果人们往往是躲在十三亿人中才安全，个体却不存在。 我认为集体是抽象存在的，个体才是具象的，只有个体才能集合而成一个集体。从人的本性而言，单个人不可能是共性的。项目的独立人格就如同独立的、真实的、朴素的人格一样，如果我们不能帮助项目塑造性格，就等于依旧在表面上打转，在塑造一个房地产行业共性的、趋同的、抽象存在的现象，这对消费者而言将没有任何意义，也缺乏认同感。所以，所谓揽胜的特立独行不过是坚持最本质、最朴素的执行人的标准。 主传播语： 不是每个人记忆里都有陶然亭。 这一句就将这种文化味做出来了，也把项目的定位特点传达出来了：以区域目标客户为主的，以陶然亭文化为基调的。 有“佤族乐队”歌迷