1383549.美的电饭煲“中国第一胆”策划案.docVIP

→经典案例回放 □中国电饭煲行业最具影响力的营销事件。 □列入新加坡国立大学〈亚洲排名第二的MBA学院〉教学案例。 □“内胆法则”被视为行业标准，至今仍被行业视为最有效的营销手段并被广泛运用。 □开创行业技术升级时代，提高行业门槛，创建电饭煲行业的新格局。 非常内胆，非常颠覆 -------------美的电饭煲“内胆战役”全接触 之所以称之为“经典“，是指在特定的历史阶段出现了富有创造性、颠覆性的突破性事件并影响深远，至今仍被人回味及模仿，乐此不疲。 1999年由美的电饭煲发起的“内胆战役”无疑具备上述特质：这场战役标志着一个混战的市场竞争局面的终结，一个崭新的行业格局的产生；一个以“产品为导向”的传统营销观被摒弃，一个以“消费者为导向”的现代整合营销传播思路被推崇；一个“价值战”取代“价格战”时代的开始。 那么，是谁策划这场震动行业的“内胆战役”？这场战役的执行情况又是怎样？ 透视“幕后黑手”——袁善铭 如果要给专业的策划人定一个共同特征的话，他必须有鹰一样的眼力、火一样的激情、冰一样的理智、猎豹一样的速度。直白一点说，就是善于观察及发现、敢于幻想、理性思考、高效执行。 --------袁善铭 这是一个很有思想的人，第一次接触袁善铭就会有这种感觉，他有着70年代生人的共同特质：热情、随和，幽默。不同的是他并非十分健谈的那种类型，只有谈到策划这方面的事情，他才显得颇有谈兴、言锋逼人，从一场交流式的漫谈中，我们走进了那场具有特殊意义的“内胆战役”的战场。 美的电饭煲公司成立于1993年，当时的技术背景是与日本三洋合作开放引进模糊逻辑电饭煲技术，高起点的产品定位使美的电饭煲专注于高端市场的建设，较单一的产品系列加上营销网络建设的不尽如人意，还有推广力度的疲乏，使美的电饭煲在终端上与三角、爱德、红心等品牌持胶着状态，市场销量排名一直在前5名左右徘徊。这种状况一直持续到1997年。就是在这一年，美的集团进行了一场具有非凡战略意义的事业部改革，这为美的电饭煲提供了一个绝好的发展契机。新上任的公司总经理是一个重视产品研发与市场需求的人物，新上任的营销公司总经理则是一位讲求“精耕细作网络制胜”的人物，二个人之间的默契合作开创了美的电饭煲崭新的局面。针对市场需求的六大系列、50多个品种电饭煲产品将高中低端市场一网打尽，销售网点呈几何级数增长，巨大的产品平台与销售平台的搭建已初具航母的气势。 “1998年产销150万台，稳坐行业头把高椅”美的公布的这组数据验证了这个巨大的成功。 1999年，问题来了：“当小家电是块肥肉”的概念被业外人士广泛认同的时候，众多家电巨头纷纷拿起了刀叉，尤其是电饭煲，更被视为“创造大市场的小肥肉”，引来无数英雄竞下筷。当时国产的容声、三角、爱德、红心、希贵、德宝、格兰仕、立邦、东宝等品牌在市场陷入混乱，割据一方，外资的松下、夏普，三洋等品牌也在加紧圈地，一时间，产品同质化严重，产品卖点的提炼及差异化竞争乏善可陈，美的电饭煲亦不可避免地陷入了价格战的泥沼，与其它品牌陷入胶着状态。 “卖什么？”与“如何卖？”这二个课题沉甸甸地摆在了美的电饭煲全体营销人员面前。卖品牌？卖技术？太空洞，缺乏信服力！一个个提议被否决，脑力激荡出现了盲区。 终端上的销售压力迫使美的电饭煲必须尽快找到一个关键的切入点，一个有效的推广战术，从而实现一个质的飞跃。 ！ 机会垂青于有准备的人 与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者的心智，营销的精髓在于第一个占领人们的心智。 ———永恒的营销法则之“心智法则” 一个偶然的机会，切入点找到了！ 在一次与公司领导Z某巡查终端市场时，Z的一个举动引起了袁的注意：Z拿起其它品牌电饭煲的内胆，用力挤按后又放回原位。问其原因，Z的解释是：其它牌子的内胆多用纯铝及回收铝制成，一按极易变形，消费者一看见变形的内胆，自然就视之为劣质产品，这就为我方电饭煲销售又提供了一次购买机会。 一个念头如电光火石般闪过袁的脑海： 凭一己之力能按多少个内胆？ 为什么不发动全国消费者一齐来按内胆？ 这将是个何等激奋人心的局面！ 经过与研究人员的反复沟通与探讨，再与其它品牌的电饭煲（锅）进行反复比较，答案找到了！ 内胆材质的差异性。90%以上的国产品牌电饭煲（锅）内胆是由纯铝及回收铝制成，手指按压下则易变形，使用寿命短，最重要的是这种内胆极易使米饭含有微量的铝元素，长期食用对人身体有害，尤其是对幼、弱