20120606.临潼度假区定位与概念策划.docVIP

临潼度假区新定位与传播概念策划 第一部分．新定位解读 一．问题的提出 2012年4月，临潼度假区基于对两年来成果和未来发展方向的思考，提出了“新东方雅致生活”和“世界文化休闲新地标”两个新概念。 未来，临潼度假区将把这两个新概念作为“定位”，在这两个新概念基础上，重新解析、修订和梳理临潼度假区原有的定位与概念策划。 本案即由此而来。 在展开本案之前，我们首先要厘清以下问题： （一）如何理解“把这两个新概念作为定位”这句话？ 所谓“定位”是指什么：文化定位？产品定位？项目定位？品牌定位？事业领域定位？市场定位？形象定位？战略定位？传播定位？定位可以有两句话表述吗？ （二）如何理解这两个新概念本身？ 这两句话的内涵有交叉吗？是并列关系还是从属关系？哪一个从属哪一个？在每一句话中的多个词组哪一个是核心概念？如何处理原有说法与新概念的关系？这两个概念能完整全面地”定位”临潼度假区吗？ （三）从这两个新概念出发到底能为临潼度假区做什么工作？ 如何通过对这些词组的解读更好地统一组织内部观念？如何处理在面向政府、大众和企业等不同对象时，既有统一又有区别的宣传表述？能否在两个新概念基础上一劳永逸地解决。。。。？ （四）如何理解传播概念与定位？ 传播概念是外在的，以各种宣传口号的形式出现。定位是内在的，是一个组织根本属性的描述。传播概念由定位决定，但不等于定位本身。从梳理传播概念出发，可以归纳出定位。从厘清定位出发，可以演绎出各种传播概念。 本案要同时解决两个问题：其一，临潼度假区的定位是什么？其二，围绕其定位的核心传播概念是什么？其三，核心传播概念分解、发散、推到后，所形成的基本传播内容和策略是什么？ 要厘清以上问题，我们首先要追本溯源，考察既往提出的各种说法。。。 二．厘清定位本身的构成要素 （一）定位，是对一个组织内在属性的表述。临潼度假区有两个根本属性：“一级政府组织”和“一个新建度假区”。因此，临潼度假区的定位必须同时对这两个属性都有描述。 （二）作为“一级政府组织”：临潼度假区是上级政府战略落实者，必须要在社会管理和民生建设领域体现其成果。因此，其内在的定位和外在的传播概念都要在社会管理和民生建设领域有所体现。从这个属性出发定义的临潼度假区的定位，我们称之为“使命”（政府使命）。 使命是对內的。是广义社会组织范畴的概念。是对组织事业领域的描述，指出组织成功的终极成果，也說明了组织存在的目的。使命也表达了组织的自我形象和想要实现的公共形象。组织以它为出发点，规范对内传播的各种说法。 （三）作为“一个新建度假区”：临潼度假区是一个“市场化运营”组合体，可以被部分地视作一个“国有企业”。 在这个意义上，临潼度假区的定位可以被称为“愿景”（企业愿景）。这个愿景应该是经济发展和市场运营领域的，是经营范畴的。 愿景是对外的。是企业战略范畴的概念。是对组织未来发展方向的一种期望、一种预测、一种定位。组织以它为出发点，来规划和制定组织未来的发展方向、核心价值、运营原则、精神理念和信条等抽象的观念或姿态。同时，为组织确立对外传播的各种说法。 （四）使命与愿景，是一切谈论临潼度假区的话题开始之前，必须予以澄清的两个概念。从此出发，我们才有可能真正搞明白临潼度假区是谁？为谁而生？要做什么？要如何去做。。。反之，我们就会陷入一个又一个概念的漩涡，不能自拔。 （五）使命和愿景的相同之处在于，都是对一个组织最根本的定义，都是决定组织各种宣传的最底层概念。任何一个组织都必须定义自己的使命和愿景，它们就像一个硬币的两个面，缺一不可。它们共同构成临潼度假区的定位构成： 临潼度假区定位构成=政府使命+企业愿景 三．梳理已有传播概念 （一）既往传播的各种说法 临潼国家旅游休闲度假区 “文化先导、旅游主导、生态先行”的开发思路 国际一流旅游度假目的地 陕西、西安旅游的国际新品牌 绿色、人文、生态、休闲四个理念 确保就业、搞好物业、做强产业、扶持创业的“四业突破” 文化旅游、绿色生态、城乡统筹三大战略 西安建设国际化大都市重大示范工程 全国绿色城乡统筹重大示范工程 兴文、强旅、富民、筑绿。。。 （三）“人文、旅游、休闲、度假、品牌、国际、生态”等指向的，是经济发展和市场运营范畴的概念，是对“一个新建度假区”属性的描述，我们在其中总结提炼“愿景”； （四）“城乡统筹、民生、富民、示范工程”等指向的，是社会管理和民生建设范畴的概念，是对“一级政府组织”属性的描述，我们在其中提炼“使命”； （五）使命主要用于对内传播。就是针对政府（包括上级、下级）体系的传播表述。具体到临潼度假区，其内涵包括“城乡统筹、民生、富民、示范工程”等；其形式包括各种上报的文件、内部宣传资料、计划总结性文章、媒体上发表的理论文章、户外广告、新闻报道等。 （六）愿