铸信地产成都市某项目策略性整合传播方案讲义.ppt

策略性整合传播方案 铸信地产 荣耀07     没有文化的东西缺乏长久的生命力。现代住宅的文化内涵和文化意境程度不但代表建筑物的档次和人们的生活品位，而且使建筑物具有保值，增值的潜力。昨天的客户买房子今天的客户买绿化文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式、个性特征。地产商在做产品的同时也应做文化。将文化融入到制造的每一个环节，让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言。在品质达到较高要求的基础上，在产品中提炼出其独有的价值文化，然后用它与消费者进行沟通，形成共同的价值观。这就是成功的地产项目! 　　　　　　　　　　 结 论 再来看看外部的世界 　 结论：我们的策略---差异化策略！ OK而非 广告市场调查与分析 广告竞争对手分析 广告目标客户群分析 本地购房者是本案主要目标客户锁定层 本案目标客户的平均年龄应该在40岁,集中在30至39岁; 目标客户的性别应略偏男性; 主要的家庭结构在三口之家; 目标客户的文化程度在大专以上; 首次置业及品质升级为主 广告定位 企业定位语 万科地产——建筑无限生活中海地产——诚信卓越 精品永恒金地集团——科学筑家龙湖地产——善待你一生华润置地——与您携手改变生活蓝光地产——用心建筑生活青年房产——用心专筑利通地产——建筑梦想 成就经典成都置信——为您想得更多 为您得更好太禾集团——留在地图上的事业天合房产——建筑在高处交大房产——科技建造美好家园博瑞地产——为生活去创造 市场定位:物业市场定位、消费群体定位  形象定位：项目形象定位、目标客户群形象定位 广告策略及创意构想 广告核心创意 媒体:南方《人物》周刊专题楼书/《居周刊》楼书杂志 视觉：以“品格”化人物或标志物为视觉基础。 原创拍摄一批代表成都本土品格的人物肖像、品格 楼书：以“场域”及“肖像”为主题，创作概念楼书 事件：委托成都雕塑学院创作“无穷大”雕塑 “境界无限”——百人百问城市人文 活动:社区景观主题区域方案征集研讨会 软文:“场域——境界”／“境界的建筑品格”/ 卖场:以“人文”为主题，将销售中心“场域” 化，展现“境界”之品牌文化 广告推广主题 概念期 我们城市的精神肖像 深刻理解场域精神的城市家园 成都.光华/人文.场域 形象期 成都.光华/人文.场域 产品期纯居 三万绿地境界深刻理解场域精神的城市家园 整合营销传播阶段性策略与组合 第一阶段 畜势期（入市准备期） 时间：06年8月底-12月 目标：境界概念出街 项目形象树立 推广配合：工地打围、售房部的建设、包装，客户的预约登记，境界会的筹备 推广策略：以境界的内涵，与目标客户群形成身份对位、确认及价值观的沟通与认同。 突破点：线下活动+房交会创意亮相+户外封杀 活动推广： “国家地理图片或艺术展” 寻找与目标客户能产生共鸣的载体，组织相关活动，吸引目标客户关注，进行项目知名度和美誉度的传播，进行线下的渗透。 “房交会的创意亮相” 利用创意的包装和行为艺术，吸引市场关注，诠释境界的概念。 创意包装可以在展场楼顶平台进行概念屋的包装，并配合概念屋下的平面广告进行境界的形象诉求。 行为艺术可以选择在进入展场的几个主要通道，进行“任风云际会，胸怀自在”的情景展示。 户外封杀：关键路段，项目形象广告牌买断 媒介策略：本阶段不适宜做强势的大众媒体推广，先以小众媒体形成项目“高端”的市场形象，再在本阶段后期进行少量的境界形象沟通稿。 媒体组合：核心位置户外广告牌+埠外品牌杂志楼书+航空杂志硬广告 +现场围墙+商报 物料配合：VI系统+形象楼书+形象DM+售楼部包装+房交会展场包装 第二阶段 开盘期（试销、引销期） 时间：7年1月——07年6月 目标：完成足够排号及诚意下定客户锁定 推广配合：卖场的开放，样板间开放，放号 推广主题：从形象推广过度到产品与形象的结合。 突破点：房交会入市+项目大卖点推广+活动营销 房交会入市：本次房交会入市侧重与产品的表达，在展场外部着重外部广告位的抢占。 项目大卖点推广：以项目的大卖点环境、高层、景观等进行大众媒体推广。 活动营销： 境界会活动之大道留痕：进一步圈定客户，即下定前200名客户可在项目干道上留下足迹，类似星光大道。 产品推荐会：进行项目产品的详解。 境界之门：作为开盘活动，可以用形式感强的方式开盘创新，提倡体验式开盘 媒体策略：增大大众媒体投放量，小众媒体作为补充。 媒介配合：商报+《居周刊》+电视标版广告+户外广告+