经销商开发概要.ppt

新市场开发与管理 郑州轻院营销研究与训练中心 高级研究员 《销售与市场》培训专家团专家 宋福涛 经销商开发：一招十三式吃遍新市场 一次去一家饲料企业讲课，见其墙壁上赫然写着“没有他们，我们就只有关门。”这句话从理论上讲，“他们”指的是“消费者”；但是从中国大多数企业当前的实际状况来讲，“他们”同样要包括“经销商”，而且对一部分中小企业来讲，“他们”就是“经销商”。没有更多的经销商，就没有更多的销量；没有更好的经销商，就没有更久的销量。因此，经销商开发是企业生存和扩张的必由之路，同样是营销人职业发展的必备技能。我们通过“经销商开发一招十三式”，为营销人提供跨越新市场开发门槛的最佳“撑杆儿”。 一招制胜：用方案敲开经销之门 虽然所有营销人员都知道经销商开发在市场提升中的重要性，但实际操作过程中，往往就违背了市场开发的营销步骤，普遍采用单一落后的开发模式：就是选定目标经销商登门拜访，逐一介绍自己的产品质量、价格定位、促销手段，有时为了达到目的，甚至漫天忽悠，造成经销商的逆反和恐惧心理！ 真正打动经销商的“钥匙”，不是优质的产品，也不是低廉的价格，更不是名目繁多的促销手段，而是能让经销商在区域市场做成、做透、做久的市场成长方案。方案内容包括： 1、区域市场的消费特点和市场细分； 2、产品的差异化定位特点； 3、通路利润的特点分析和资源优势分配； 4、通路、消费者、人员促销的优势和创新； 5、经销商资源的SWOT分析。 新市场成长及盈利方案 第一节、经销商面对新业务推拒心理分析 第一节、经销商面对新业务推拒心理分析 业务人员开发市场的心态分析 很多做保险业务的推销员都谈到这样一个有趣的现象：每天进行例常的扫街、扫楼业务拜访活动中，但开始敲门的一刹那，心里总有一种盼望客户家里没人的想法！ 而另一些进行市场开发的业务人员则踌躇满志：我们企业的产品品牌知名度高、价格极具竞争力、质量高而且稳定，经销商只要经营我们的产品就能日进斗金、财源滚滚！所以信心十足地把自己当作赵公元帅一般走进经销商大门，等着客户顶礼膜拜，却被经销商三句软顶、两段冷言给弄得gone with wind（随风而逝）！ 市场开发的过程就像追求心仪的女孩子！既不能连追求示爱的勇气都没有，因为那样会和可能与你共结连理的终身伴侣失之交臂；又不能妄自尊大，仅凭自己长得帅或家中富有就一厢情愿地心猿意马，那样只是单相思！追求女孩子凭的是综合实力，打动经销商靠的是系统工程和综合方案！最基本的一点，就是分析清楚经销商不待见自己、软磨硬推的原因！ [链接]：战略还是细节决定成败：市场开发活动不能走极端，不能靠简单的品牌、质量和价格优势完成客户开发、市场启动和连续成长；单纯地认为细节决定成败的人，可能把驾驶的技术、车辆的性能发挥得尽善尽美，最后却发现南辕北辙；单纯坚持战略决定成败的人，虽然射门方向无比正确，但技术细节和团体配合太差，造成上场90分钟，满盘尽墨，连预选赛都过不了就“光荣牺牲”，只能看着别人踩着自己的教训奋勇向前；只有既注重战略方向、企业资源又关注执行力、执行过程的团队才能笑在最后、笑得最好！实际上企业或部门的资源系统整合能力才是成败的关键。 新市场成长及盈利方案 经销商面对新业务推拒现象的原因分析 随着改革开放和市场经济的不断推进和深入，大部分行业的经销商在各自的区域范围或专业领域内已经完成“英雄排座次”，确立了自己的行业方向，稳定了市场份额和销售利润，建立健全了经营管理制度和经销团队；而面对上门推销的新业务，经销商或是因为需要进入未曾涉足行业经营风险较大，或是需要人、财、物资源重新投入等于二次创业，“疲弊之卒，狐疑之众”，婉言谢绝或是严词俊拒就成为正常现象了！ 除了个别眼光超前的经销商为了把自己培养成为区域专业品类霸主，而按照“三专原则”（专业、专注、专心）不断主动增加、完善和优化产品线，丰富经销品牌、品种、规格和档次外，大部分的经销商都抱残守缺，拒绝增加新业务项目。 ※[解释]：区域专业品类经销商：随着零售终端的不断完善和发展，经销商和终端商的供零博奕关系也越来越微妙，尤其是各种超级终端（卖场、shoppingmall、全国连锁）如雨后春笋般地出现、成长，由于它们拥有超级消费群体，再加上完善的信息处理手段、丰富的经营管理能力和强势的谈判博奕经验，许多经销商感到供零关系天平越来越向终端倾斜，这样区域专业品类经销商就应运而生了！经销商通过在特定的区域内不断把特定品类（如调味料的粉、酱、水全品类）的品种、规格进行完善，垄断品类