学习：世纪瑞博—丰信东文案笔记剖析.doc

一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。 一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。 所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！ 4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。 中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。 所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。 汉字中夹带洋字母没问题。 文案风格的国际化是必然的。 意识形态千万要现代！现代！后现代！ 本土语言的文案一定不能是“土”的！ 关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！ 本文对汉语文案的语法一些认识和评判。 只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是放之四海而不准的！ 戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！ 1 话 字 词 句 话比字好。 字比词好。 词比句好。 单句比复句好。 只有一个字或一个词的话最最好！ 如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！ 如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！ 广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。 广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！ 当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！ 2 名词 动词 副词 介词 形容词 名词比动词好！ 动词比副介词好！ 形容词最最不好！ 好的文案可以用象声词为标题做系列创意！ 不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！ 一堆形容词是激发不了设计做画面的！ 文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！ 广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！ 3 主 谓 宾 最失败的文案是 主谓宾 介副叹 的地得 皆全！ 广告文案有自己的语法或者是反语法的。 广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。 广告文案绝不是小学生交造句作业！ 当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。 切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里 最好不要有一句完整的句子！ 4 分行 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗 广告文案和现代诗一样都是分行文体 广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性 广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！ 一篇没有分行的报广注定是失败的！ 一个不会分行的文案注定是失败的！ 写广告文案的时候一定要切记： 你不是在写文章 只是在写一行一行的字 5 标点 平面广告的文案大部分时候是没有标点符号的 也就是说：广告文案句与句之间是不需所谓的 语法逻辑 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。 也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句 （词或词组更好）把话说完。 一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。 如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底 请注意，那是句的语感，语速， 而不是语义、逻辑！ 6 人称 诗无论使用了什么人称都是第一人称的， 小说戏剧的背后都有一个叙事者 广告呢，著名诗人欧阳江河问： “谁在说话？！” 如果非要答案的话：广告文案是第二人称的 广告文案站在消费心理上说话，不是一个人， 也不是一个群体 7 口语 我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。 其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。 好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。 原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性， 也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来， 不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。 平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的， 当作一句说话来说就感到非常顺嘴， 一不小心就会从嘴里溜出来。 脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的， 当然，电视发布量才是它成功的决定因素， 但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。 当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的， 所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。 所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍， 不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。 8 成语 对联 成语、对联——算了吧！ 成语、对联是一种修辞手段。 成语、对联不是写作方法。 许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。 成语、对联当然是汉语语境才有的。 但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。 前面说过，广告文案更接近说话， 因为只有说话才更容易交流、记忆和传播， 而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。 许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了， 在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的， 不信？！你试试！ 一句话，我们要发扬