雅阁营销环境分析剖析.doc

雅阁营销环境分析 20xx年即将结束，虽然12月销量尚未出炉，但凭借前11个月15.64万辆的销售成绩，不出意外，雅阁不仅能够蝉联中高级车市年销量第一的宝座，而且也将成为这一级别领域中唯一一款杀入单一车型销量排行榜前十行列的车型。 从1999年第一辆雅阁下线至今，雅阁不仅见证了中国汽车行业的“黄金十年”，同样也始终引领着中国车市的潮流，成为中国车市最具代表性和号召力的品牌之一。 对于雅阁对中国车市的影响，无论媒体还是业内专家，总是聚集在雅阁经久不衰的销量上。但笔者认为，销量固然不可忽视，但更重要的是它全方位引领了中国车市潮流，引发了一次又一次革新性的变化。 11年来，无论是技术、服务还是引导消费者购车的理念，雅阁对中国汽车产业的进步具有不可小视的推动作用。1999年，国内推出的六代雅阁在技术上与世界垂直同步。此前，消费者很少有机会体验与世界同步的品质，雅阁对消费者的重视可想而知。一分付出一分回报，老百姓认可了雅阁，它的销量成几何级增长。目前在售的八代雅阁，被誉为“史上最强雅阁”，继续带给消费者无以复加的技术体验。 安全领域，雅阁是第一个进行CAR TO CAR安全碰撞测试、第一个实施行人保护碰撞试验、第一款获得C-NCAP五星+安全评价的轿车。就在不久前J.D.Power亚太公司刚刚发布的2010年中国汽车性能、运行和设计研究SM报告(APEAL)研究结果显示，第八代雅阁也以869分荣获高端高档中型车细分市场第一。可以说，雅阁为市场后进者树立了安全标杆，其它车型要想赢得消费者，首先要通过雅阁这一关。 在销售及服务模式方面，雅阁率先推行“三年或十万公里”的保修政策，并且也是第一个将“四位一体”的特约销售模式导入到国内市场的车企，使得用户能感受到前所未有的服务体验，而该模式已经成为了国内汽车销售渠道的主流；在引导消费者购车理念方面，雅阁品牌第一个提倡了中高级车从商务车到家用车转变，使人们对车的认识发生了翻天覆地的变化。 甚至在车主群体上，近100万的雅阁用户也成为了与这个时代共同成长的中国实力人群。他们进取而不骄傲，成就而不自满，重视本质胜于奢华，重视潮流但不随波逐流，永远以第一为目标，不务虚也不自大，雅阁与中国新价值观的融合，诞生了中国最具实力和拼搏精神的群体。 类似以上种种的地方不胜枚举，可以说，雅阁身上一直表现出一股“敢为天下先”的王者风范。它全面领先中高级车市，树立了中高级车市潮流坐标、技术坐标、服务坐标、价值坐标。 迄今为止，每一代雅阁都给车市带来一次大震荡。在历代的进化中，雅阁始终继承前一代车型的优点，并在消费潮流的不断更迭中不断进化、扬弃。正因如此，雅阁十年才能全方位引领车市潮流。 1.1.?中国汽车市场现状整体分析? 关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。? 中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。在2004年底，中国的加权平均关税水平下调到了8.9%。2006年7月1日，我国汽车进口关税下调到25％。这都是为了履行WTO的义务。同时，中国早在80年代的时候，就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面，所以国家降低关税，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高，使得其不得不退出市场，达到优化市场的效果。? 伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据2000年的资料显示，中国汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。? 在2004年11月22日，东风标致实施降价补偿的销售策略，引起了中国汽车行业的轩然大波。从一个侧面反映了近几年中国汽车市场竞争之激烈。好多的厂商也都不得不推出降价的策略，这无疑对于企业来说是一个不幸。2004年统计资料显示，中国汽车的亏损面达到了16%之多。? 除此之外，加入世贸组织后，中国先后推出了关税下调预期，取消进口配额、实施《汽车品牌销售管理办法》、进口车自动许可登记办法，整车特征办法，落地征税政策，允许外商进入汽车服务贸易领域等政策，这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。? 1.2．广州本田公司概况? 公司概况：广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占50%股份,合作年限为30年。广州本田占地面积为160万平方米，现有员工5000多人。广州