超级品智红酒广告策划案讲义.docx

广告学小组作业 系 别： 管理技术系 专业班级： 市销1401班 组 长： 郑高智 组 员： 刘臻、刘立涛、崔柯、李小龙 日 期： 2016年11月14日 目录 目录 2 前言 3 一、 品智红酒有限公司简介 4 二、 营销环境分析 4 1、经济环境 4 2政治法律环境 4 3、文化及市场环境场 5 4、供应商 5 三、消费者分析 5 四、广告战略 6 五、广告对象 7 1、广告地区 8 2、广告策略 8 （1）广告目标 8 （2）产品定位 8 （3）广告诉求 8 （4）广告创意 9 （4）广告表现 9 （5）广告媒介 9 六、广告预算及分配 9 七、广告效果预测 12 前言 古人云：凡战者，多算者胜!二十一世纪，新的里程碑已经开始。二十一世纪是知识经济的时代，新的市场形势是严峻的，葡萄酒市场风雨历程多年，在酒类市场中也取得了一定的成绩，但要在新的世纪里再创佳绩，则新的策略、新的起点、紧密切合市场形势战略分不开的。因此，而对着新的市场形势，必应有良好的规划、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市场竞争中崛起。本次制订的全年广告计划概要，希望能在本年的战略中能够成为一个方向标，使在新的竞争中稳步前进，并促成今年各项工作的顺利开展。一、品智红酒有限公司简介 品智红酒是国内不知名人士郑高智先生及其团队基于“让红酒走进每个人的生活”的理念，首创研发的一个红酒品牌，于2016年在王水娥女士的指导下实现完善。品智红酒非中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家.但是却以其独特的口感，平民的价格逐渐成为国内中低端红酒的领军品牌。品智集团的主要产品为品智红酒（经典桶装款）、品智红酒（精装款）。 二、营销环境分析 1、经济环境 随着我国市场经济体制的逐步完善，现代企业制度的逐步建立，给葡萄酒行业带来了巨大发展机会。国民经济逐年稳步增长，货币政策稳定，通过扩大内需，拉动经济。我国葡萄酒现人均年消费量为0.5升，不到世界人均消费量的1/16。消费也主要集中在东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领阶层。葡萄酒还处于休闲消费或节日消费阶段，还没到佐餐或天天消费水平。整体需求的增加，国内消费葡萄酒巨大潜力，品智公司作为红酒行业的龙头企业，面临极好的发展机遇。同时由于全球性的金融危机，洋葡萄酒企业必将遭受资金运转危机无力加大对中国市场和国际市场的开拓，努力开拓国际市场的品智公司的产品销售渠道也将面临历史性的开拓。 2政治法律环境 （1）随着我国的发展，国家在政策上大力支持。本世纪初，国家政委、国家经贸委、农业部联合发布了《食品工业“十五”发展规划》，其中明确指出酿酒业要继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”，的方针，实施“四个转变”，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展普调酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。加快优质酿制葡萄种植基地及啤酒用大麦基地建设。该政策有力的支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。 （2）葡萄酒法规的日益完善。根据我国葡萄酒产业发展实际情况，国家有关部门相继出台了一系列有关的管理规定和方法。从1995年颁布的《酒类管理办法》到2003年的《中国葡萄酒酿酒规范》有力地促进了我国葡萄酒生产经营活动向规范化和法制化方向发展。 3、文化及市场环境场 虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此品智认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。 而在文化传播方面，品智有着独有的优势。品智红酒在不断地发展中不仅创造了独具特色的品牌文化，也将为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，品智近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。 4、供应商 公司葡萄酒主要由非洲总公司进口到中国市场，且公司与当地葡萄种植户鉴定长期合作合约，要求种植户每年以相对稳定的价格为我们提供质量上乘的葡萄。同时派遣专业人员进行种植技术培养保证其质量。同时寻找其他地区以防止单一供应商可能会带来的潜在威胁。 三、消费者分析 （1）目标消费群体以青年人为主，深入到事业刚起步的事业人群。 （2 ）潜在消费者：以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以引导他们成为我们的目标消费群体。 （3）现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。 （4）现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满。 在2008年品智的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，