终端操作与管理课程.doc

终端操作与管理 目录 第一节：终端操作 3 第一部分：终端概述 3 1、终端定义 3 2、终端的重要性 3 3、有效终端的界定 3 4、终端的作用 3 第二部分：终端运作 4 1、终端调研 4 2、终端开发 6 3、终端铺市 9 3、终端谈判 10 3、谈判—达成协议的技巧 11 4、终端拜访 12 5、终端陈列 13 6、终端客情 15 7、终端维护 17 8、终端促销 17 9、终端回款（收款的技巧） 17 第三部分：终端动销 18 1、影响终端动销的因素 18 2、终端动销的方法 19 3、终端动销的核心要素 20 4、一店一策操作系统动销推广 20 5、促销活动动销推广 27 6、团购终端操作系统 29 – 计划管理:及时填报月工作计划，销量目标；周拜访计划，销量目标，客户公关激励方案 34 – 表格管理: 及时填报日报表、单位客户销量统计表，客户资料卡、费用、礼品申请表。 34 第二节：终端管理 39 第一部分：终端分类管理 39 1、终端划分标准 39 2、终端分类运作 39 3、终端客户档案 40 第二部分:终端目标管理 41 1、终端目标分解 41 2、终端目标实施与监控 42 3、评估与优化 43 第三部分：终端流程化管理 44 1、业务报告流程 44 2、销售目标的管理流程 45 3、业务开发拜访作业流程 46 4、酒店与商超的开发流程 47 5、终端送货流程 48 6、陈列（专柜与地堆）管理流程 49 7、促销活动管理流程 50 8、直营店的进店管理流程 51 9、直销人员的业务管理流程 52 10、终端日业务流程 52 第四部分：终端常规管理 53 1、终端会议管理 53 2、终端报表管理 54 3、终端合同管理 54 第一节：终端操作 第一部分：终端概述 1、终端定义 a)广义上讲: 消费者购买产品的场所。 b)狭义上讲: 商品的陈列、零售卖场。 c)白酒终端: 酒店、商场、超市、名烟名酒店、专卖店、零点、直销。 2、终端的重要性 消费者心理定律公式：产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说品牌或产品的接触质量的提高就等同于品牌或产品的销售质量的提高，而终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，因此我们要提高销售质量（如维持价格的坚挺，销量的增加）就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。这就是题目中谈到的终端制胜。 品牌是基础，渠道是关键，决胜则在终端。 3、有效终端的界定 对白酒行业而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。 a)赢利型终端:终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入。 　 b)广告型终端:对展示酒品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助。 c)促销型终端:适合于开展各类促销活动的终端。 d)竞争型终端:对竞争品牌具有拦截作用。 e)观点:终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。 4、终端的作用 是塑造品牌的场所； 是信息反馈的场所； 对分销起拉动作用； 能控制不正当竞争； 好像农夫耕作细作。 像踢足球临门一脚。 第二部分：终端运作 终端运作的全过程： 1、终端调研 调研目的：了解该地区终端分布、特点、数量、质量、消费水平、竞争及合作方式，为终端开发提供依据支持。 调研应用：在终端调研中，必须明确终端的总数量，按渠道—质量—规模分类后，A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量及结构占比、阻隔型终端数量即被买断无法合作的终端与非阻隔型终端的数量、终端合作的类型及费用，并明确非阻隔型终端中有多少可专场合作、有多少可同场合作、有多少可进场合作，及相关费用。 终端情况 整体情况： 终端总数量：该区所有终端卖场的总数量来判别该区的终端发达程度，并为设计小盘规模提供依据。 分类终端数量及占比：对所有的终端按分类方法渠道—规模—质量来划分等级，确定A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量并推算所占比重，为需要导入市场的产品设计渠道，确定渠道规模与类别。 主销价位档位分类及占比：对所有终端的主流价位进行分类与占比性分析，主要是判断终端各价位的市场需求与发展潜力，测试竞争强度，为导入合适的产品提供依据，并为导入产品明确终端渠道方向，进入规模，信息来源主要是行业信息和二手信息为主，访谈经销商、二批商、餐饮协会可获得上述信息。 终端渠道消费者分类及占比：主要用作客源分析，来确定导入产品的核心消费群的消费场所，并以此来判定渠道的质量，最终寻求产品—渠道—核心消费群的匹配，信息来源同上。 阻隔型终端的数量和非阻隔型终端的数量：主要用作有效合作区分，判断市场的渠道垄断程度和壁垒设置强度，并筛选可进入的渠道网络数量，信息来源同上