项目三消费者市场分析剖析.ppt

项目三 消费者市场分析 任务一 消费者的需求及特点 一、消费者市场 案例导入： 顾客需要什么 思考：你可以从中看出消费者真正的想要购买的是什么样的产品吗？为何苏珀尔的导购员轻易让消费者购买？ （一）消费者市场的含义： 是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。 食品、副食品、日用品市场 （二）消费者市场的特点： 1、每次购买的产品数量较少 2、购买产品的次数频繁 3、购买者人数众多 4、购买者大多数是外行 5、购买目的是满足生活需求 （三）消费者的分类： 消费品按消费者购买习惯和特点分类 消费品按其使用寿命长短和可触性分类 二、消费者需求分析 （一）需求： 人们有能力买且愿意购买某种产品的欲望。 （二）需求层次理论： 马斯洛需求理论： （三）消费需求的特征： 需求的无限发展性： 需求有多样性和差异性 需求具有多变性 需求具有关联性和替代性 需求趋向个性化 需求趋向流行化 需求趋向感性化 知识拓展 消费者需求： 显性需求：消费者意识到的有效需求 隐形需求：消费者没有直接提出，不能清除描述的需求 隐形需求是需要引导的 更多的市场是满足人们的隐形需求 2、组织者市场 是由生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品和劳务的正式组织组成的。 生产者市场 中间商市场 政府市场 案例 3-1 老太太买枣子 任务2 消费者的购买动机和行为过程 案例导入 不可理喻的购买动机 20世纪80年代，英国一家服装厂为戴安娜王妃设计了一套孕妇服装，第二天戴安娜王妃就穿着这套孕妇装去看王子的公众媒体球赛，结果，孕妇装很快的风靡全国，很多孕妇都穿上了孕妇装，就连没怀孕的女人也穿上了戴安娜王妃穿的孕妇装。这个案例给我们什么启示 需要是购买动机的基础，是购买行为的起点，同样也是市场营销的出发点，动机是人们进行行动的内在驱动力，是激励人们行动的内在原因。 一、购买动机 是指在消费活动中，使消费者产生某种购买行为的内在驱动力。 （一）求实动机 核心是要求经济实惠，经久耐用，不追求款式、色调等。 中低档产品 （二）求名动机 追求产品的名牌和高档。注重品牌和声誉。 （三）求美动机 追求商品的欣赏价值和艺术价值。 名牌高档商品和工艺品 （四）求利动机 注重商品价格和希望得到更具有利益 “贪小便宜” 低档商品、积压处理商品 “outlets”、工厂店 （五）求同动机 追求社会潮流 （六）自我变现动机 显示自己地位、财富为特征的购买动机。 奢侈品、限量 二、购买行为 （一）消费者行为分析： 5W1H： W:what，消费者追求的，能满足自身需求的服务和商品是什么。 When：消费者购买行为一般发生在什么时候 Where：发生在什么地点 Why：消费者动机主要是什么 Who：消费行为的发起者，影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者。 How：消费者的购物方式 （二）购买行为的类型： 1、习惯型：价格低、购买次数多、品牌差异小的商品，消费者一般不花时间选择。 2、理智型：慎重、不感情用事、广泛收集信息，认真挑选最后做出购买决策。 3、冲动型：事先没有计划，在现场临时决定的购买。 4、随意型：消费者缺乏主见、犹豫、对商品没有固定的偏好。 5、经济型：很重视商品价格、以价格高低作为选购商品的标准。 6、感情型：喜欢购买新产品，重视式样新颖。 三、影响购买行为的因素 1、个性因素： 消费者的年龄、职业、收入、个性和生活方式。 2、社会文化因素：社会文化、相关群体、社会阶层、家庭 3、经济因素：消费者收入、消费品价格（本身的价格、预期价格、相关消费品的价格） 5、心理因素： 激励、知觉、态度、学习 四、消费者的购买行为模式 五。购买者购买的决策过程 （一）消费者购买角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 （二）购买决策过程 案例分析——卖拐 模拟实践 楼盘销售的失误 请各小组分析得出结果 每一小组派一名同学阐述结果。 项目练习 一、判断题（对的打“√”，错的打“×”） 1× 2√ 3√ 4√ 5√，6× 7√ 8√ 9√ 10√ 二、单选题 1、A 2、D 3、A 4、A 5、C 多选题 1 AB 2、A BCDE 3、ABC D 4、ABCDE 5、ABCD 没有考虑到影响者的因素、无法与购买者建立信任 这家公司在设计楼盘，营销措施上有什么问题 没有配套小孩的娱乐设施，父母为小孩着想 为什么最后没有成交 受小孩的影响 一家三口在购买房子时的决策最终受了谁的影响 父母是购买者和决策者，小孩是影响者 三口之家的购买角色是什么 感情型 此案例中，消费者的购买行为类型是什么 讨论结果 讨论内容 * * 皮鞋、外套 在购买前经过挑选、比较、愿多走路购买 选