项目三选定服装企业的目标市场(任务1)剖析.ppt

任务一 服装市场细分 能力目标： 能对服装市场进行市场细分 知识目标： 了解服装市场基本原则 掌握服装市场细分方法 掌握服装市场细分步骤 寻找商机的途径： 其一，抢夺别人的市场（为正面冲突，乃兵家下策）。 其二，扩大市场（变数太多，要有足够的实力）。 其三，开拓新市场(最优答案) 。 如何在看似饱和的市场空间中发现有利可图的新空间呢？ 你有一个10体积的木桶，你用他装篮球的话，装几个就满了。但是否真满了呢？你可以往里面再放几斤苹果，如果苹果换成鸡蛋你能放的更多，你还可以再向桶里放不少扣子，扣子放满了，你还可以放进几斤沙子，沙子放满了，你还可以放进水！这就是营销管理界著名的“木桶理论”。 市场在某种程度上就像这只木桶，具有巨大的潜力。似乎饱和的市场空间中仍有赢利空间。因为市场是由消费者组成的。而消费者层出不穷、变化莫测的需求就是市场丰富的空间。通过细分市场就能找到它。 理论上就是根据消费者对产品或服务各自不同的需求，把市场分为若干个不同的消费者群体，并把这些群体的特征概括出来。 营销管理策略中的STP策略，即：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、产品定位（Positioning）也给市场细分以明确的定位。 一、市场细分化  市场细分化是指企业根据消费者选择产品不同的欲望和消费者需求的特点，把整个市场细分化为若干个有相似欲望和需求的消费者群，从而确定企业目标市场活动的全过程。 市场细分化概念是20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯首先提出的。 （一）服装市场细分化的意义 服装市场细分化是服装企业对市场进行定位即选择服装目标市场的前提和基础。 第一，市场细分化有利于绝大多数中小规模的服装企业集中人力、物力和财力投入目标市场，获得最大的营销效益。 第二，服装市场细分化有利于发现新的市场机遇，开拓新的市场。 第三，市场细分化有利于服装企业制定和及时调整营销策略，以适应消费者不断变化的要求。 （二）服装市场细分化的基本原则 进行市场细分化时，企业可以按照消费者的某一个属性来确定目标市场，市场细分化所使用的基准应该符合下面的原则。 1、妥当性 市场细分化的根本条件是妥当性。基准的妥当性是指按照这个基准进行市场细分化时，所细分的各个群体之间的市场营销活动应该有一定的差异。例如，把收入做为细分化基准时，按照消费者的收入不同，他们所购买的服装的款式、价格带、店铺等都应该不同，这说明把收入水平做为细分化基准是妥当的。 2、 测定的可能性 把消费者的特定属性做为基准来分类的话，首先，这个属性应该是能够测定的属性。性别、年龄、居住地区等都是可以很容易测定的消费者特性，此外受教育水平、收入、职业等也是比较容易测定的。不能测定的消费者属性是不能做为细分化基准使用的。 3、实际性 细分的市场要能运行独特的市场营销计划，保证有收益，才是有价值的细分化基准。服装商品中，整体上应该形成特体消费者市场、残疾人市场、老年人市场等细分化的有实际性的市场。社会越是发达，市场也越是细分化，才可能附加上有实际性的市场。由于老年人的经济实力高，老年市场是具有实际性的新的银色市场。 4、可信性 细分化市场会在相当长的时间里保持一贯性的行动，所以应该树立与此相应的市场战略。很容易变化的、没有一贯性的消费者特性，由于可信性不足，不能称为妥当的基准。例如，消费者喜好的色彩，不同的服装是不同的，会根据季节或流行的变化而变化，所以不能成为可信性的细分化基准。 （三）市场细分化的基准 服装制品的特性不同，消费者所表现出的特性也不同，如表所示。消费者特性可以分为一般特性和特殊特性。一般特性是指与购买状况无关的消费者属性，特殊特性是指购买服装等特定制品时所表现出来的消费者属性。 可以进行客观测定的消费者的一般性特性有性别、年龄、家庭背景、居住地区等人口统计性特性和收入、职业、受教育水平等社会经济性特性。可以进行主观性测定的消费者的一般性特性有性格、欲求、价值观、生活方式等。 在购买状况中表现出的消费者特性有消费模式、商标诚信度、店铺喜好、对市场因素的反应、对制品的态度、对制品的认知和嗜好等。但是特殊状况下的特性，不同的制品差异很大，所以在选择市场细分化基准时应该充分地考虑服装制品的特性。 预测购买行动时，如果把购买行动类似的消费者群体细分，按照消费者的基本特性（经济性特性、社会性特性、人口学特性）和心理水平特性（性格、生活方式、自我形象）来分类似比较合适的。 （四）服装业的现状最需要进行市场细分