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第三章 广告文案的诉求方式 本章重点： 1、理性诉求文案 2、感性诉求文案 3、情理结合诉求文案 第一节 理性诉求文案 一、理性诉求的概念 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 理性诉求方式要考虑如下因素： （1）商品自身的特点。 （2）消费者对产品的认识方式。 （3）同行广告策略。 二、理性诉求文案的内容和特性 （一）突出功能，旨在说服 理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。 “滴滴清泉，自然本色。” “冷冷冷!热热热!一步到位，冷暖空调机。” （二）内容翔实，重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。 大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。 （三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。 大卫·奥格威就曾提出：不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。 三、理性诉求文案的文体类型 因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。 （一）直陈式文体 直陈式文体直截了当、简单精练地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。 （二）论证式文体 论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。 （三）比较式文体 比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，以此来突出自己产品或服务的优势和特色。 （四）说明式文体 它以说明为主要表现手段，主要对企业、商品或服务的特性、内容、功用、成因等进行详尽的说明，因此适用于包含较多受众不了解的知识的广告内容。 第二节 感性诉求文案 一、感性诉求的概念 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 二、感性诉求文案的特点 （一）满足人们的心理需求，以情感素材为内容 （二）文字表达生动、形象，富于情绪化 三、感性诉求文案的主题类型 感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一两个人的需要，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。 （一）爱情 在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受 。 （二）亲情 表现家庭观念、家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、父爱。包括家庭之爱、亲人之爱，以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。 （三）友情 表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。 （四）乡情 包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。 （五）同情 主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。 慈济和我在找一个人 找到的机会可能只有一万分之一 我们在替她找一个人 她得了血癌 现在只有骨髓移植才能救她一命 但是合适她的、能救她的那个人 一万个人里面可能只有一个 救人一命，无损己