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第九章 战略分析与选择 外部环 境分析 战略选择 战略选择，就是努力选出能够使公司更好地实现自身使命与目标的行动方案。 战略选择的基础是企业当前采用的战略、目标、使命和内外分析信息。 战略制定框架 输入阶段 关键外部因素评价案例.doc IFE矩阵建立步骤.doc 竞争态势矩阵实例.doc SWOT分析 1、定义： SWOT分析法又称为斯沃特分析法，这种分析强调战略应最大限度地利用环境机会（Opportunity）和企业自身优势（Strength），规避环境威胁（Threat）以及企业自身劣势（Weakness）。 主要目的在于对企业的综合情况进行客观、公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，并特别地将其中与战略相关的因素分离出来。 什么是机会 程允生、张九龄、狄更斯、希尔顿、李嘉诚 比尔盖茨 匹配阶段 优势-机会战略（SO）：强调发挥企业内部优势来把握外部机会； 劣势-机会战略（WO）：强调借助利用外部机会来弥补内部劣势； 优势-威胁战略（ST）：利用企业的优势回避或减少外部威胁的冲击； 劣势-威胁战略（WT）：是一种努力弥补内部劣势并规避外部威胁的防御性举措。 SWOT分析 大战略模型（GS）法 大战略模型（GS）法 BCG矩阵 波士顿咨询集团（Boston Consulting Group)矩阵以市场分额和产业增长速度两个维度描述各事业部的差异。 BCG矩阵的X轴表示相对市场分额，为一个事业部在其所在产业拥有的市场分额与该产业最大的竞争对手拥有的市场分额的比值，其中位值通常设定为0.5。 BCG矩阵的Y轴代表整个产业的销售额增长率，通常以百分比表示，中位值为0.0，百分比范围通常为-20%到20%。 BCG矩阵 BCG矩阵 问题(question marks)：处于高速增长产业中，相对市场分额较低。通常，这类产品的现金需求量大而现金创造能力差。之所以成为问题，是因为公司必须在决定通过采用强化战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来扶植他们或者将其出售之间做出抉择。 明星（stars):表明该产品正处于能够长期增长和获利时期。业务在高速增长产业中，且相对市场分额很高。该产品需要得到大量投资以便保持或加强其在市场上具有的主导地位。该类产品可以采用前向、后向、水平一体化，市场渗透、市场开发、产品开发以及合资战略等。 BCG矩阵 金牛（cash cows):该产品相对市场分额较高，但在低增长产业中进行竞争。其带来的现金收入超过所需要的现金投入。该产品应有效管理，以求尽可能长时期地保持其强势地位。产品开发或同心多元化战略可有利于提高处于强势地位的金牛产品的吸引力。但当金牛转处弱势时，企业应当考虑采用收缩或剥离战略。 瘦狗（dogs):该产品相对市场分额较低，且在低增长或零增长的产业中竞争。往往是企业进行清算、剥离或通过收缩而被削减的对象。如果该产品首次沦为瘦狗，收缩战略可能是最佳选择。因为在大规模的资产和成本削减后，许多瘦狗业务往往又获得了新的生命力，成为富有活力的赢利部门。 BCG法应用举例 BCG四方格 BCG矩阵 通常来说，各业务可能按照逆时针方向转变，极少数情况会出现顺时针转变。 BCG矩阵的优点在于促使人们关注企业各业务部门的现金流、投资特性及企业对不同业务分布的需要。 BCG矩阵的缺陷在于，将企业所有业务归入四类，是一种简单的做法，很多业务实际上落在了BCG矩阵的中间位置；另外，该矩阵没有考虑市场、竞争优势等其他在战略决策中同样重要的变量。 新ＢＣＧ矩阵（80年代提出） 通用矩阵（GE） 通过行业吸引力和企业竞争地位进行战略选择 用纵坐标表示行业吸引力、横坐标表示企业竞争地位，行业吸引力和企业竞争地位的值按关键要素评价矩阵的方法计算。 行业吸引力和企业竞争地位各分为高、中、低三档，组合成9象限的矩阵。各档的分界点由评分时采用的记分方式决定，如采用5分制评分时，分界点则为2.33和3.67。如图所示。 影响行业吸引力的主要因素 行业规模 产品价格的稳定性 市场增长速度 市场的分散程度 行业内的竞争结构 行业利润 行业技术环境 社会因素 环境因素 法律因素 人文因素 影响行业竞争地位的的主要因素 生产规模 增长情况 市场占有率 盈利性 技术地位 产品线宽度 产品质量及可靠性 单位形象 造成污染的情况 人员情况 图4-4 通用矩阵图 矩阵图解： 圆圈表示经营业务 圆心的位置表该项业务的竞争状态 圆圈的大小表示该业务所在行业的规模或产品/细分市场 圆圈中的扇形表示企业该业务所占的市场份额 分析选择： I、II、 Ⅵ象限内的业务，应采取发展型战略；Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限内的业务，应采取收获或放弃战略 ；其他3个象限内的业务，根