蒙牛策划书讲义.docx

四川文化传媒职业学院 “蒙牛真果粒”杯市场营销技能大赛 蒙 牛 销 售 策 划 方 案 主办方：四川文化传媒职业学院 赞助商：内蒙古蒙牛（集团）股份有限公司 策划小组：Best youth 队员名字：叶忠伦 伍林 尹俊苏 杨翼遥 阿苦沙贵 联系方式策划时间：2016年5月27日  目录 前言 1 一、 策划目的 1 二、 市场现状分析 2 （一）市场背景 2 （二）竞争者状况 2 产品 2 价格 3 渠道 3 促销 3 三、 蒙牛SWOT分析 3 （一）优势（S） 3 （二）劣势（W） 4 （三）机遇（O） 4 （四）威胁（T） 4 四、市场细分及目标市场选择 4 （一）市场细分 4 （二）目标市场选择 5 四、活动内容 5 （一）活动时间 6 （二）活动地点 6 （三）活动介绍 6 （四）活动推广 6 （五）人员分配 7 （六）活动物资及经费 7 （七）应急方案 7 一、顾客之间的冲突 7 2、顾客冲突时的处理 8 二、员工和顾客之间发生冲突 8 （八）结束语 8 前言 蒙牛是中国领先乳制品供应商，专注于研发生产适合国人的乳制品，连续7年位列世界乳业20强。蒙牛乳业成立16年来，已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的产品矩阵系列，拥有特仑苏、纯甄、优益C、未来星、冠益乳、酸酸乳等拳头产品，为消费者的点滴幸福不断创新。截至目前，蒙牛已拥有近4万多名员工，在全国建立了33个生产基地56个工厂。2015年，蒙牛产能达868万吨，营业收入超490亿元。2009年7月，中国最大的粮油食品企业中粮集团入股蒙牛，成为蒙牛第一大股东。中粮的加入，推动了蒙牛“食品安全更趋国际化，战略资源配置更趋全球化，原料到产品更趋一体化”进程。中国最大的粮油食品企业中粮集团入股蒙牛，成为蒙牛第一大股东。中粮的加入，推动了蒙牛“食品安全更趋国际化，战略资源配置更趋全球化，原料到产品更趋一体化”进程。近年来，蒙牛着力整合全球优势资源，先后与丹麦Arla、法国Danone（达能）、美国White Wave、新西兰AsureQuality达成战略合作，快速实现了与国际乳业先进管理水平接轨，并形成了集奶源建设、研发生产及销售为一体的大型乳制品全产业链。规模化、集约化奶源比例达100%。蒙牛致力“以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公司”，并将“专注营养健康，每一天每一刻为更多人带来点滴幸福”作为自己的使命。 一、 策划目的 “蒙牛”集团通过在2016年端午节在温江、崇州市场对蒙牛产品系列的营销策划活动，提升品牌知名度，增大蒙牛的社会影响力、增加蒙牛产品在温江、崇州的销量，并通过京东终端渠道，扩大蒙牛产品在温江、崇州牛奶的市场占用率。 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 二、 市场现状分析 （一）市场背景 市场竞争现状,温江、崇州有着非常多的牛奶品牌，以新希望乳业为代表的本土品牌奶，几乎统一了订户奶的天下，以“伊利”、“蒙牛”、“旺仔”为代表的品牌奶，以零售奶为起点，占领温江、崇州各大卖场的主要市场。同时，以两大代表的品牌奶，各自在订户奶和零售奶这两条战线上拼搏，争取更好的市场覆盖率。 蒙牛产品在温江、崇州市场未饱和，潜力巨大，随着蒙牛产品的介入，人们已经在不知不觉的购买蒙牛产品，而与此同时，消费者越来越注重饮食习惯和饮食水平，对奶制品的要求越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。蒙牛产品的升级更新，营养成分、功能性，使其具有无限的潜力。 （二）竞争者状况 对于同类产品的主要的竞争者对手——“伊利”产品的4P分析如下： 通过市场调查，目前伊利产品现有的产品目录见表 产品 产品 规格 单位 价格 销售方式 伊利250ML纯牛奶*24 1*24 件 53 单卖或整箱出售 伊利250ML纯牛奶*16 1*16 件 35.5 单卖或整箱出售 伊利谷物多250ML*16红谷 1*16 件 31 单卖或整箱出售 伊利谷物多250ML*16黑谷 1*16 件 31 单卖或整箱出售 伊利250ML早餐奶麦香味*16 1*16 件 38 单卖或整箱出售 伊利优酸乳250ML*24AD钙 1*24 件 31.5 单卖或整箱出售 伊利优酸乳250ML*24原优 1*24 件 31.5 单卖或整箱出售 伊利优酸乳250ML*24草优 1*24 件 31.5 单卖或整箱出售 伊利优酸乳250ML*24蓝莓优 1*24 件 31.5 单卖或整箱出售 伊利优酸乳250ml*24哈优 1*24 件 31.5 单卖或整箱出售 伊利200MLQQ星维尼熊香蕉、草莓味 1*16 提 36.5 单卖或整箱出售 伊利金典250ML*12纯牛奶 1*12 提 48 单卖或整箱出售 伊利250ML*12金典有机奶 1*1