营销师课件(基础知识第二章市场营销组合)讲义.ppt

二、测定需求弹性（制定价格的第二步骤） 弹性 需求价格弹性，是指价格变动所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应 的敏感程度。 定义 公式表述 需求弹性说明了需求对某种因 素变动反应的敏感程度。 ＞ 1时，富有弹性，价格变动率小于需求量变动率（降价） E = 1时，表明价格的变动引起需求量等比例的反向变动（无意义） ＜1时，缺乏弹性，表明价格的变动仅引起需求量较小程度的反方向变动（提价） 三、估算成本费用（重点，制定价格的第三步骤） 1、企业成本构成：总成本=固定成本+可变成本 （1）固定成本：即在短时期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括固定资产（厂房、设备等）的折旧费、租金、利息、高级管理人员的薪金等。 （2）可变成本：即直接随着企业的产量和销售收入变化而变化的成本，包括原材料费、工资等。 2、企业某种产品的最高价取决于市场需求，最低价取决于这种产品的成本费用。 四、分析竞争状况（制定价格的第四步骤） P MAX 取决于产品的市场需求 取决于竞争状况： 即取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平高低 MIN 取决于产品的成本构成 T 五、选择定价方法（重点，制定价格的第五步骤） （1）成本导向定价法：是以产品成本作为定价的基本依据，具体形式有成本加成定价法和目标利润定价法。 （2）需求导向定价法：以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据，主要包括认知价值定价法和需求强度定价法。 （3）竞争导向定价法：以市场上相互竞争同类产品价格作为定价的依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。具体形式主要有：随行就市定价法和投标定价法。 六、核定最佳价格（制定价格的第六步骤） 经过上述5个步骤，企业就可以定出一个基本价格。但是，在企业选定最终价格时还要考虑其他方面的要求、和情况，力争将价格定在最佳水平上。 （1）企业选定最后价格时，首先必须考虑所定的价格是否合法； （2）要考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致； （3）要考虑其他各方面对拟定价格的反应，如中间商等； （4）要考虑消费者不同的需求特性，如消费者的地区差异、需求差异、购买行为差异等，企业要根据这些差异对价格进行调整和修订。 第四节 渠道决策 一、分销渠道及特征 分销渠道是指产品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，所经 过的、由各中间环节所连接而成的 路经。简而言之，分销渠道是介于 制造商和顾客之间的桥梁。其特征 如下： 1、分销渠道是传统的市场营销组合要素之一； 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者； 3、分销渠道引发转移商品所有权行为； 4、中间环节的介入往往必不可少。 二、市场营销渠道层次 什么是渠道层次？在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个拥有产品所有权或负有推销责任的机构，都叫做一个渠道层次。 什么是渠道长度？是指分销渠道中间机构层次的数目。分销渠道中的中间机构层次的数目越多，分销渠道就越长；反之越短。 渠道长度 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 1、零层渠道（ 又称“直接市场营销渠道” ） 零层渠道是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道，即产品或服务直接由生产者销售给消费者。 2、一层渠道 一层渠道含有一个营销中介机构。在消费品市场上，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，这个中介机构则可能是通一个代理商、或佣金商。如Intel在的中国的分销渠道，见下图： 制造商 消费者 或用户 Intel 代理商 联强国际 用户 如华为、长虹等 3、二层渠道 二层渠道含有两个营销中介