药品市场营销第三章讲义.ppt

二、社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 （一）相关群体 相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。 相关群体层次： 成员群体 主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 非成员群体 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 相关群体对消费行为的影响方式 规范性影响 ：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 认同性影响：指个体自觉遵循或内化相关群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 信息性影响 ：指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 相关群体对消费行为的影响常通过意见领袖来实现 “意见领袖” 的行为会引起追随者、崇拜者的仿效。 相关群体概念在营销中的运用 名人效应 名人或公众人物作为参照群体对公众巨大的影响力和感召力。名人代表了一种理想化的生活模式。 运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上。 专家效应 专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制。 “普通人”效应 运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。 经理型代言人 越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。 （一）需要与动机 需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 动机是决定行为的内在动力，是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 消费者购买动机有理智动机、感情动机和惠顾动机三类。 有关需求与动机的理论 需要层次论 马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论 马斯洛将人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。它们按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了一定程度满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 双因素理论 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格提出来的。 赫茨伯格将产生某种动机因素分为保健因素和激励因素两类。要调动人的积极性，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。 在营销时应注意 尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素 要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素。 选择性扭曲 消费者即使注意到刺激物，但不一定能将其正确认识、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。 人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。 以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须以多次重复的、有吸引力的强烈的刺激，加深消费者的印象，突破消费者固有的知觉壁垒。 学习理论的对营销活动的意义 企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。 由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。 对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。 减少不协调感的购买行为 当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。 失调感即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。 企业应通过调整价格和售货网点的选择，向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所