NBA成功运作的营销策略分析.PDF

维普资讯 第 34卷 武 汉 体 育 学 院 学 报 Vo1．34 (总第 134期) (SerialNo．134) 2000年第 1期 JournalofWuhanInstituteofPhysicalEducation NO．12000 文章编号：1000—520X(200O)O1—0014一O4 NBA成功运作的营销策略分析 陈林祥 (武汉体育学院 管理系，湖北 武汉 430079) 摘 要：通过分析美国职业篮球联赛NBA的运作，总结出其成功营销策略在于 全球化的市场战略。即本土化经营模式；以消费者需求为中心，提供全方位的服 务；大力开发其无形资产；灵活的价格策略和多角度的促销以及注重整体开发等。 关键词：篮球；NBA；营销策略；消费需求 中图分类号：G813／817 文献标识码：A 0 前言 “ILoveThisGame”，NBA 的电视促销广告让全世界的篮球球迷几乎都能脱 口而出。 NBA也逐渐地从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事。在 1997~ 1998赛季中，有超过 160个国家和地区用41种语言向全世界转播NBA 的比赛。NBA现在已 远远超出其本身的职业篮球联赛的所赋予的含义，形成一种独特的美国篮球文化现象，成为全 世界人民了解美国体育文化的重要窗口。NBA在获得巨大的社会影响之时，其经济效益也非 常明显，堪称体育产业成功经营的典范。如NBA在 1995年的门票和电视转播收入达到了 9．246亿美元，国内授权产品收入为25亿美元，国际授权产品收入为 3亿美元，这还不包括各 种赞助，仅此3项的收入总和就达到37．246亿美元。如果包括各个球队自己的经营和广告收 入，NBA总部和各球队在1995年的收入总和就在13O亿美元以上。反观中国国内的职业篮球 联赛(CUBA)和职业足球联赛，各俱乐部的经营举步维艰，俱乐部的大股东频频更换，大都依 靠地方政府的经济和政策扶持才维持正常运转。因此深入了解和剖析NBA成功运作的模式， 总结其国际化的发展战略，对于转型期的中国体育改革，尤其是职业体育的推广无疑会起到非 常重要的作用，其独特的营销策略观念对我国各职业俱乐部和体育产业的经营管理也会起到 经验借鉴作用。本文在掌握大量文献资料的前提下，从管理学、市场营销学和经济学等学科角 度人手，对NBA近年来的成功运作进行深入分析。 1 全球化的市场战略计划，本土化的经营管理模式 战略计划是组织为实现自己的任务和 目标制定的带有长期性、方向性和全局性的规划。是 在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。世界著 收稿 日期：1999—12-01；修订日期：2000—01—01 作者简介：陈林祥(1966一)，男，武汉体育学院讲师。 维普资讯 总第134期 陈林祥：NBA成功运作的营销策略分析 15 名的管理咨询公司Mckinsey认为，一个成功的组织就在于制定适当的战略以达到其 目标，建 立适当的组织结构以贯彻战略，并配备有效的信息系统、计划系统和控制系统。NBA在战略计 划过程中首先将这种国内联赛定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略。而在具体实施 战略计划过程中，主要是依托于国内，实施谨慎的扩张发展，除在北美发展新球队外，在其它几 个地区没有进行盲 目的扩张。实际上，在战略计划的实施过程中，其战术运用带有明显的本土 化特征，即立足于国内市场，开发国际市场。这点从其组织结构的设计也可以得到反映。 NBA总部的最高权力机关是总裁办公室，下设 1O个部 门，分别是行政管理部、内外联络 部、大型活动部、财务部、人力资源部、法律事务部、篮球运营部、球员培训部、保安部和球队服 务部，其中内外联络部和大型活动部还分别包括6个和4个分部。除NBA总部外，NBA还设 一 个资产管理公司、一个娱乐公司、一个电视与传媒