“真功夫”的文化营销策略研究.PDF

市场营销 MARKETING RESEARCH 卷调查的基础上发现消费者心目中理 “真功夫”的文化营销策略研究 想的快餐定价：1O元一2O元价格合理， 20元～30元价格略贵，30元以上比较 ◇李怀峰 李迎芝 z王云阳s 贵。在消费者消费能力一定和产品成 摘要 ：我 国市场经济 的发展 已经使得 “酒香不怕巷子深” 本限制的情况下，“真功夫”着重通过提供更加精致的餐具、提 的观念不再适用 ．企业必须通过有效的市场营销策略来提高 供产品说明、增加产品样式等方式来提高 “真功夫”快餐的附 品牌知名度和市场 占有率。文化营销作为重要 的市场 营销策 加值，让消费者感到物有所值。而且因为 “营养”的文化理念迎 略，受到A．4J3越来越多的关注。本文具体研究餐饮企业 “真功 合了当代中国人对于食品质量的要求，这也无形中提高了消 夫”的文化营销策略：首先文章对文化营销策略进行 了概括介 费者消费其产品时所能承受的心理价位。目前 “真功夫”10—20 绍；然后 回顾 了 “真功夫”的发展历程 ；接 着具体分析 了 “真功 元、20—30元、3O元以上三个档次的快餐都有提供．满足了不 夫”在产品、品牌、广告、企业价值观、公共关系活动五个方面 同消费者的需求。 的文化营销策略 ；最后从 品牌定位、产 品组合 、品牌文化 、创新 2．品牌文化营销 精神 四个方面总结了其文化营销策略带来的启示。 “真功夫”把自己定位为营养专家，公司名称中 “真”字取 关键词 ：“真功夫”；文化营销 ：品牌定位 与 “蒸”发音接近之义，并目积极宣传营养还是 “蒸”的好。围绕 “营养”这一关键的价值与核心理念 ，“真功夫”不断开发符合 文化营销是企业为实现其经营目标而进行的营销活动， 公司品牌定位和市场需求的快餐品种 。“真功夫”的LOGO设 途径就是企业产品的文化力。在真功夫餐饮管理公司从一个 计选用了中国著名功夫明星李小龙的类似头像，给人以 “亲 只有几个员工的街边小店成长为中国中式快餐第一品牌的过 切、健康、活力”的联想。 “李小龙”横空出世的英雄形象，加上 程中，其成功的文化营销策略发挥了重大作用。 “真功夫”的广告词一 “营养是蒸出来的”能够形象生动地向消 一 、 “真功夫”的文化营销策略分析 费者传达 “真功夫”的品牌内涵：蒸(真)的、中式的、营养的、健 1．产品文化 营销 康的。而且 “真功夫”提倡 “功夫”文化，很多门面店里都挂着 产品是品牌的载体，没有产品的支撑，品牌最终会成为无 “功夫不负有心人”的标语。 “真功夫”的 “功夫”文化也与其主 源之水。 “真功夫”充分意识到这一点，在产品式样、产品包装 要的目标客户——生活节奏快的年轻人渴望成功和真才实学 和产品定价三个方面结合中国消费者的文化价值观进行不断 的心理相契合，给这些消费者以亲近感和信任感。 调整设计 ，开展了成功的产品文化营销。 3．广告 文化 营销 (1)产品式样 “真功夫”的广告语是 “营养还是蒸的好”，并且取 “真”和 “真功夫”在产品开发上突出了两大特色。一是讲究时令， “蒸”谐音，用李小龙的类似图像作为公司的LOGO，大力宣扬 不同的季节会推出不同的菜肴，如在春