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营销案例分析奥克斯　一场彻头彻尾的价格战 奥克斯　一场彻头彻尾的价格战 　　在《成功营销?新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》上，在空调行业正式发力才2、3年时间的奥克斯，市场保有率已经上升到第6位，与在空调行业浸泡10多年的第一名仅有7个百分点之差，并以140%多的成长指数，位居空调业最具成长力品牌第二名。　　企业介绍：　　奥克斯的母公司——浙江宁波三星集团成立于1986年，靠做电能表起家，1994年进入空调业，当时他们的市场定位是国内市场缺乏的高档空调，然而，由于此类产品的市场尚未成熟，奥克斯迟迟未能在市场上站稳脚跟。2000年后，奥克斯以优质平价的“急先锋”面孔在空调市场频频亮相。根据奥克斯方面提供的数据，2003年全年，奥克斯空调总出货量250万台，销售额近50亿元，进入行业三甲之列。 ? 　　　? 也 许是进军高档空调的失利使奥克斯大彻大悟，公布空调“成本白皮书”，树立平价形象；公布空调“技术白皮书”，粉碎竞争对手技术突围的企图；提供用户每年的免费检查，将空调业的服务战也拖入价格战围栏。凭借资金实力，奥克斯打了一场血淋淋、彻底的价格战，令人心惊胆颤，也不免有些疑问——奥克斯价格战的底线是什么？奥克斯吸引住了什么样的消费者？在低价格的笼罩下，消费者脑海中的奥克斯能否树立“优质”的品牌形象？奥克斯能否将已盘踞多年的空调巨头拖垮，从而实现对空调业的洗牌？如果中国的空调业果真被奥克斯困囿于价格战，行业的未来又会怎样？ 迎合市场点燃价格战火 2001 年前，空调在国内的普及率相当低，不是不存在需求，而是高昂的价格让大部分消费者望而却步。正是在这种背景下，奥克斯迎合市场对平价优质空调的需求，扛起降价的大旗，取得了三年三大跨越的业绩。 当年 2 月，刚进入中国质检总局首批 20 家空调免检产品行列的奥克斯打出“免检是爹、平价是娘”的降价宣言。 3 月，借三星奥克斯智能工业城落成典礼，抛出“舍江山夺美人”计划。将其 40 多款机型全线降价，降价幅度高达 30% 。到了年末，奥克斯又出新招，聘请当时被国人捧上天的中国国家男足队主教练米卢作为其产品形象代言人，通过米卢的国际知名度来提升自己的品牌形象。 2001 年度，奥克斯空调销量达到 90.23 万台、完成销售近 20 亿元，成为当年度销量升幅最大的二线品牌之一。 2002 年奥克斯最漂亮的两场价格战是公布价格白皮书和进攻广东市场。 当年 4 月，奥克斯在宣布其主力机型降价的同时，公布空调“成本白皮书”，列举了空调的各项成本构成，使得各大媒体争相分析各主流品牌产品的价位合理性，一时间，奥克斯产品的价格甚至成了市场上同型号空调的市场标准价，奥克斯成功地塑造了平价空调的形象。 ? 广东是空调消费的大省，历来有得广东者得天下之说，但广东本身也是空调制造大省，不仅有美的、格力等领导者，还有和奥克斯一样擅长价格战的行业新秀格兰仕。但就是在这样一个龙盘虎踞的市场里，奥克斯先在 11 月下旬发动“一分钱空调”促销攻势，从几个强大的竞争者手中抢走了超过 8% 的份额。 ? ? 进入 2003 年，奥克斯继续主导价格战。 如此连绵不断的价格战，使得奥克斯连续几年名列空调行业成长指数的前列。奥克斯空调全国市场总监李晓龙坦言：没有价格战，就没有今天的奥克斯。 将对手拖死在价格战泥潭 市场是一个博弈过程，价格战是奥克斯的法宝，但这并不是市场惟一的竞争手段。对于其它一些不能或者不想参与价格战的企业来说，跳出价格战的怪圈是必然的选择。但奥克斯并没有给竞争对手突围的机会，它通过系列行为，使空调行业困囿于价格战的泥潭中。 就在奥克斯价格战进行得如火如荼的时候，一些空调厂商接连推出高价位的富氧、红外线传感、温度传感和换新风等新概念空调。企图将空调提升到技术战的层面，反制奥克斯的价格战。 但令这些空调厂商大感意外的是， 2003 年 4 月 23 日，奥克斯再度扮演“反叛者”的角色，召集各地几十家媒体，在宁波发布中国空调行业技术白皮书。爆出空调行业炒作技术概念的种种“家丑”。奥克斯空调公司总经理吴方亮在会上措辞严厉地批评了行业内盛行的将空调的附加应用技术，炒作成高科技牟取高额利润、误导行业和消费者的不诚信做法。在白皮书上，奥克斯一一介绍了空调富氧技术、红外传感技术、温度传感技术、换新风等新功能的技术成本及各采用此类新功能空调的销售价格。一些空调企业因为采用了十余元的温度传感器，而将销售价格提升几百元的行为立即成为了各大媒体相继报道的热门话题。 继连续推出“成本白皮书”、“技术白皮书”之后，奥克斯在 2003 年 12 月又与中国科学院联手推出“红皮书”，对目前空调市场上爆炒的 ?“健康空调”再次进行抨击，并对外宣布，奥克斯之所以首次启动最高警戒等级的“红色”，就是要给破坏中国