分销策略(new).docVIP

第十讲 分销策略 第一节 分销渠道的意义与功能 一、分销渠道(distribution channel) 介于买方与卖方之间，专司产品配送与销售工作的个人与机构所形成的体系 又称为渠道成员(channel member)、中间商(middlemen)或流通业者(distributor) 二、分销渠道的三大功能： 1、交易的功能 中间商需设法了解目标市场所需，向供货商下单采购，再将产品销售出去 中间商的交易功能减少了渠道体系中的交易次数与成本 2、促成交易的功能 中间商透过信息搜集与传达、推广、融资等，促成交易发生 3、物流的功能 产品集合、分类、储藏、运送等，为消费者带来选购的方便 第二节 渠道管理 一、决定渠道目标 服务什么目标市场？ 服务哪些地理区域？ 提供何种服务水平？ 服务水平取决于顾客取得产品的方便性、产品多样性、安装与技术支持等 服务水平越高，顾客满意度越高，但企业成本也越高 因此渠道目标的设定有满意度与成本的「两难情况」 二、确定渠道形态与选择渠道成员 渠道长度？ 渠道的整合方式？ 市场涵盖密度？ 选择哪些渠道合作伙伴？ 三、处理渠道冲突，激励渠道成员 认清冲突的形态、原因与影响 积极处理渠道冲突 激励渠道成员 四、评估渠道成员 销售配额达成度 平均存货水平 客户交货时间 损毁与遗失货物之处理 对促销与训练活动之合作 提供顾客之服务水平 第三节 渠道形态 一、渠道阶层(渠道长度) 渠道阶层指的是中间商的层级数目 二、渠道的整合方式 （一）传统营销系统 渠道成员各自为政，各自追求利润最大化 没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权 （二）水平营销系统 同层级的组织（同行或异行)联合开发一个市场 又被称为共生营销 （三）垂直营销系统 一种统一的联合体 存在某个渠道领袖，该领袖对其他成员拥有控制权 根据控制权的来源不同，垂直营销系统可以分为： 管理式垂直营销系统：服从某厂商的领导，维持渠道运作 所有权式垂直营销系统：渠道系统属于同一个公司(高水平的控制) 契约式垂直营销系统：各自独立的公司依靠契约维持渠道运作 三、市场涵盖密度 密集式分销(intensive distribution) 零售区域内尽量铺货，适合便利品 选择式分销(selective distribution) 零售区域内有一些零售点，适合选购品 独家式分销(exclusive distribution) 零售区域内一位或极少数店家，适合特殊品 第四节 渠道设计的考虑因素 一、厂商本身的因素 企业目标与策略 资源 对渠道的控制 二、市场因素 市场类型 购买数量 购买者数目与集中程度 三、中间商因素 中间商的素质与形象 中间商带来的获利性 中间商的取得 四、产品因素 复杂程度 易腐性 单价 第五节 渠道冲突：形态、原因、影响 一、渠道冲突形态 水平冲突(horizontal conflict) 相同层级的渠道成员所产生的冲突 与过度竞争、「捞过界」等有关 垂直冲突(vertical conflict) 不同层级的渠道成员之间所产生的冲突 常导因于渠道成员间彼此权力的消长 多重渠道冲突(multichannel conflict) 当制造商建立两个或以上的渠道系统时，不同渠道体系为了争取相同的顾客而导致的冲突 二、渠道冲突的原因 目标不兼容：双方所关心的重点不同 定位或角色不一致：某渠道成员的表现和预期行为不同 不明确的任务和权利：双方任务权利不清 沟通不良：信息传递错误或信息不够流通与透明 认知不同：对某个现象或事实的看法不一致 三、渠道冲突的影响 有时候对整个渠道运作有正面的刺激作用： 因冲突而淘汰不良或落伍的厂商；冲突使某些厂商痛定思痛，调整策略永续经营 如处理不妥，可能伤害某渠道成员或整体渠道 四、渠道权力 专业的权力(expert power) 认同的权力(referent power) 奖赏的权力(reward power) 惩罚的权力(coercive power) 合法的权力(legitimate power)