制定下个年度营销计划.pptVIP

第十三章 制定下一个年度营销计划 本章概要 13.1 营销计划的目的及其酒店其他计划的联系 13.2 制定营销计划 13.3 为未来做准备 13.1.1 营销计划的目的 13.1.2 营销管理概述及与酒店其他计划的 联系 1.经营管理概述 2.与公司其他计划的联系 13.2.1 环境分析 1.定位陈述 2.主要环境因素 3.竞争分析 4.市场动态分析 5.市场潜力分析 6.营销调研 13.2.2 市场细分与选择目标市场 1.分析细分市场 2.目标市场选择 13.2.3 下一目标的确定 13.2.4 营销计划的沟通 1.酒店管理高层 2.董事会及股东 3.下属员工 4.相关机构 5.其他部门 13.2.5 实施计划：战略与战术 1.战略、战术与计划实施 2.人员推销战略 3.分销战略 4.广告与促销战略 5.定价策略 6.产品策略 7.支持战略和达到目标所需要的资源 13.2.6 营销控制 1.人员推销目标 2.销售预测与配额 3.其他事项控制 13.2.7 展示和推销计划 * * 13.1 营销计划的目的及其酒店其他计划的联系 计划旨在把一个组织的目标和资源与其市场机遇结合起来，已达到资源的最优利用。很显然，我们必须先了解我们的目标和资源是什么，存在哪些我们可利用的机遇。在一个竞争激烈，变化日新月异的环境中，计划就是生存的手段。 所有的计划都必须以了解公司现状为基础；它的竞争对手是谁，客户是谁，计划就是在掌握这些情况的基础上作出决策，决定公司的发展趋势；谁是将来的客户，怎样与他们接触，以及公司想要达到什么收入和盈利目标。简言之，计划就是制定目标并决策如何实现目标。 1. 计划什么 13.1 营销计划的目的及其酒店其他计划的联系 13.2 制定营销计划 2.战略计划与策略计划 二、计划什么 营销只是一个工具，公司借以发现、评估、发展新产品和市场机遇，从而达到自己的目标。 计划的实施是战略和策略的结合，尽管这二者的区别很清晰。 策略则是关于今后几个星期或六个月的活动的短期决策。 战略一般考虑的是长期的计划，涉及的是在一到三年甚至更长时间的营销活动方向的重大决策。 酒店通常要达到的目标 在一定时期内使销售额达到一定程度的增长 在规定的时间范围内使公司的利润率增长到计划的百分比 在一定时间内达到一定的市场占有率（新产品），或者在此期间使产品的当前市场占有率增长x%（已有产品） 通过产品类别多样化减少市场风险 公司的使用资本回报率稳步增长 三、制定目标 在一个营销计划中试图同时达到太多的目标就会出现问题，因为这会导致目标之间发生冲突。许多旅行社和旅游公司付出很多代价才明白，市场份额的增长和长期增长的政策可能会损失短期利润。 竞争者 竞争产品 银行和金融机构 气 候 政 府 股 东 消费者行为 媒体和意见领袖 代理商和分销商 供应商 人口变化 法律及准法律机构 1. 经营环境 四、企业环境 酒店 1.公司评估营销环境需注意的问题 目前影响或可能影响公司经营和运行的经济、政治、法律、社会文化和技术情况 公司服务的市场类型，包括市场规模、增长及趋势；提供产品的类型及每个市场的价格产品分销渠道；产品信息传达给顾客与分销商的方式 竞争的性质，包括竞争者的规模、占有的市场份额、声誉，营销方式、优势及不足 公司自己的市场份额、销售量、利润率和经营方式的详细情况 五、斯沃特（SWOT）分析 进行这种评估通常使用斯沃特（SWOT）分析方法，即找出公司的优缺点，经营环境提供的机遇，和公司面临的危机。 公司在评估其市场营销地位后，从广义上讲，它可以在三个方面作战略调整： 低价领先地位 产品差异性 市场重点 六、战略计划 战略计划 影响国际旅游流动的众多因素使得旅游也难以建立一个经济模式来进行准确的预测。 在市场营销计划的实施过程中，公司除了测量当前市场情况，还必须决定自己的走向及在未来某一时间点的经营状况。 预测是要反映预计的结果，包括计划销售额、利润率和现金流。 如果要使预测有一定价值，就一定要进行系统的预测，并根据变化的环境不断地进行修正。 七、市场预测 市场预测 要制定更合理的预算，