标准化对企业产品国际营销策略的影响.pdfVIP

固塑筹警韭 仇强 伴随着我国经济生活的逐渐转型，国内资奉“走 市场营销中的伸，并不一定适合于为标准化建立理 出去”己必然会在未来的五年内形成我国企业笈展的 论框架。困此对市场营销标准化原理的研究必须专注 丰要趋势。儿太先行者如海尔、深圳华为以及联想靠 十两个大的方向：营销方法的标准化和营销计划的标 团都已经为那些有所犹豫的中国企业树市丁开拓国 准化。 际巾场、打响中国产品品牌知名度的模版。然而，在中 营销与法的标准化与市场营销决策的计划和实 国企业不断向国际跨国公司的发展目标迈进时，它们 施中所应用的体系、原则和技巧有关。也就是说，营销 也毫无疑问地会遇到外国同行(或竞争者)们所同样 方_=去标准化途径的目标是提供某种概念上的结构框 会遇到(或已经遇到)的一些问题。作为企业来说，最 架，即一种实赭方法论的思维方式而不是具体营销行 直观与最重要的问题奠过于为其产品在国际市场上 为的指导方针。然而，我们会发现更多的研究则表明 设立正确的营销荒略；而在这个领域里，目前最具争 了对营销计划标准化的支持。营销计划原理在一定程 论的无疑就是跨国企业营销策略的标准化问题。 度上甚至比传统的营销组台(4P)原理更受到重视。如 一、营销策略全球标准化 Sorenson和w1echmann认为营销学包含了1l项基 关于全球化中的国际营销标准化的话题已经被 本元索：即产品特征、晶牌、包装、零售价格、基本广告 无数次地讨论和分析过了。现存大量的理论分析和经 信息、创造力的表现、促销、媒体资源的配置、销售人 验生义分析要不就是建立一个理论框架，要不就是在 员所扮演的角色、销售人员的管理、中间人所扮演的 实践巾捡验营销项目的标准化程度以便发现其中最 角色，以及销售渠道。 易r实施标准化的部分。虽然几乎全部的经验主义研 在一些营销组合变得更加适宜于进行标准化的 究部将注意力集中存把某个国家或某种文化与另 同时，另一些则封影响标准化决策的环境圜素更加敏 个国家／文化的情况进行对比(例如美国和欧洲)，但 是这类研究还是加强了人们对哪些营销项目最适宜 已经发现了在产品组成部分如品牌、产品特征和包装 于进行标准化的理解。 中极高的标准化程度。但在另个方向的研究中则发 日趋全球化的市场已经将理论家和实践派们的 现，产品推广原理和定价方式在特定的社会文化和经 研究方向全都导向了营销组合领域的标准化，并试圈 济环境巾成了阻碍标准化的最敏感因素。 咀此帮助他们所服务的企业在与全球范围内的对手 市场营销计划的高度标准化，却在许多根据实践 们的竞争时能够获得～种具有持续性的比较优势。然 所进行的研究工作中被发现与理论研究的结果完全 而．与标准化理论相反的是，在实践中跨国企业都一 相反。此类的结沦并不赞成在不同市场中将产品的组 致地采取部分标准化其营销组合的运作模式而不是 成部分标准化。虽然某个标准化lH场营销计划的实施 全箍标准化。可是无论如何，传统的营销组合原理即 原因可能会变更，但是对于其重点是基于内部因素还 中国标准化(专刊) ——夏耍语戛_ 固 是基于对特定营销环境的客观评估则是有争议的。此 家之间实际情况的差异来制定。 外，实施一个标准化的营销计划也比根据各个不同国 三、影响产品国际定价策略标准化的因素 家的具体情况来制定策略要容易得多。在这方面， 经济环境 Whitelock和Pimblett认为消费者只有在缺乏合适 分公司所在国的经济环境能够从许多方面影响 产品的情况下才会去购买标准化的产品，而且这一切 产品的定价，这是因为经济环境除了能决定某特定产 都是由于对产品不同品位在认知和使用上的忽略所 品的潜在市场需求外，还可以对企业的成本结构造成 造成的。此类情况也许会造成一些销售机会的丧失， 重大影响。在市场需求方面，一个国家经济和产业