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传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛 “媒介巨人”默多克的产业化运营策略探悉 袁爱中 内容简介：媒介巨人鲁伯特·默多克运营着当今世界规模最大、国际化程度最高的综合性全球传媒集团新闻集团。默多克对传媒市场化、商业化的运作手法及产业化运营策略的娴熟运用，无疑是促使这个跨国传媒集团在国际大市场中不断发展壮大的根本动因。高效运转的公司制的现代企业治理结构是默多克的产业化运营策略的基础；灵活、有效的资本运营策略是默多克的产业化运营成功的关键；完善的产业结构、合理的媒体资源配置、多元化的媒介经营策略是默多克产业化发展的核心；高度成熟的市场化、商业化运作手法是默多克产业化运营的摇钱树。从企业发展、产业运营的角度出发分析和借鉴默多克新闻集团的经营策略，对我国传媒业的发展是大有裨益的。 关键词：默多克 产业化 运营策略 享有“媒介巨人”美誉的鲁伯特·默多克是当今世界规模最大、国际化程度最高的综合性全球传媒集团的领导人，他从澳大利亚的一份小报起家，陆续涉足杂志、广播电视、出版、电影、电脑光盘制作、数字卫星电视和有线电视、互联网开发等领域。他于 1980 年组建的新闻集团，目前资产达440亿美元，年收入达140亿美元，在全球52个国家拥有789个企业，在全世界出售150多种报刊和杂志，每周的发行量超过6000万份，形成了一个全球性的新闻媒介帝国。 从传媒经济学的角度来看，默多克领导的新闻集团是一个生产大众传媒产品的企业，默多克是把传媒作为产业进行运营的。默多克对传媒市场化、商业化的运作手法及产业化运营策略的娴熟运用，无疑是促使这个跨国传媒集团在国际大市场中不断发展壮大的根本动因。因此，从企业发展、产业运营的角度出发分析和借鉴默多克新闻集团的经营策略，对我国传媒业的发展是大有裨益的。 一、高效运转的公司制的现代企业治理结构是默多克的产业化运营策略的基础 市场经济条件下的西方企业主要经历了业主制、合伙制和公司制三个发展阶段。由于业主制和合伙制本身的缺陷，随着社会生产力的发展，要求一种新的企业制度来代替它们。公司制是指在世界范围内为人们所共识的、以股份有限公司和有限责任公司为主要形式的现代公司制度。公司制能够调节各个投资者之间、投资者和债权人之间、投资者和经营者之间各方面的利益关系，以解决生产规模扩大而面临的筹资途径、债务风险和经营者责任问题，公司制企业是根据公司法的规定设立的，以盈利为目的具有法人资格的企业。 现代企业制度的主要特征就是“产权清晰,权责明确,管理科学”。实行现代企业制度的企业,其产权属于各个投资者,投资者以其投入公司的资本承担有限责任,公司作为法人以其经营的资本承担有限责任,在公司中股东大会、董事会、监事会和经理形成相互制衡的治理结构,所有权与经营权相互分离。 现代企业制度最典型的代表是公开上市公司。公开上市公司的股权比较分散,所有权与经营权高度分离。一方面,企业是相对独立的经营单位,拥有自主的管理权、经营决策权、生产指挥权和监督权,这四种权力既有明确的划分,相互之间又形成了较强的制约关系。另一方面,企业外部的所有者和中小投资者关心企业的经营,要求及时获得与企业有关的各种信息,这对于企业经营者构成了一定的监督和约束。而且公开上市公司还面临严格的法律与行政监管,因此形成了比较完备的内、外部权力制衡机制,而这正是现代企业顺利运行的基础。 目前西方传媒集团大部分是上市公司，一方面，传媒集团通过股票市场去融资，另一方面投资者通过股票市场来对媒介进入和退出。新闻集团分别在美国的纽约证券交易所上市(上市代码NWS，NWS．A)，在澳大利亚证券交易所上市(上市代码NCP，NCPDP)，在伦敦证券交易所上市(上市代码NEWCP) 采取什么样的组织制度来组织公司，也是现代企业制度包含的主要内容。现代企业组织制度的要求就是建立规范而完善的公司法人治理结构。公司的法人治理结构包括股东大会、董事会、监事会和经理层四个部分。其中，股东大会是公司的最高权利机构，决定公司的重大事项；董事会是公司的决策机构，对股东大会负责；监事会是公司的监督机构，对董事会、经理人及公司的经营活动进行监督；经理统一主持公司的日常管理和经营，对董事会负责。下面我们看看新闻集团的公司治理机构情况。 股东是出资设立公司并且对公司的债务负责的人，在理论上拥有诸多重大决策和资产升值的权利。股东的权利包括(1)对剩余收入的索取权，即确定分红的权力；(2)在审议董事会关于公司章程和财务报告时的投票权；(3)对董事的选举权；(4)对公司经营活动的知情权和监察权。 2000年8月16 日以前新闻集团的前20位股东公司名称分别为克鲁登投资有限公司（持股数606,788,781）、Citicorp代理有限公司、Chase曼哈顿代理有限公司、国家代理有限公司、Westpac Custo