从营销组合理论角度看宜家家居.PDF

市场营销 从营销组合理论角度看宜家家居 方淑苗 赵晓慧 ／安微大学商学院 【摘 要 】本文主要从营销组合理论的角度介绍了宜家家居的营销概况，分析 了宜家的销售理念，并详细介绍了其产品、价 格、渠道、促销四个方面的具体情况，并重点介绍了其闻名世界的体验营销。结合宜家在中国遇到的实际市场情况，提出了一些 针对性的建议和改进途径。 【关键词 】宜家 ；营销组 ；体验营销 宜家是世界上最大的家具零售商之一，最初是2O世纪40年代在 但为顾客节约运输成本 ，也降低了物件在运输过程中的损坏率。正 瑞典成立的家具卖场。之后就开始了其成功的国际化扩张之路。1998 因为平板包装的特性 ，宜家的顾客不得不成为 “prosumer”(即一半的 年，宜家卖场进人中国上海，中文的 “宜家”除了是取 “IKEA”的谐 生产者producer，一半的消费者 consumer)，因为大部分产品在运回家后 音以外，也引用了成语 中 “宜室宜家”的典故 ，来表示带给家庭和谐 都需要 自己动手重新装配 ，这对于热衷DIY (自己动手 )的城市年 美满的生活。宜家的目标顾客锁定在年轻、受过较好教育的城市中产 轻中产阶级来说，是一件刺激的事情 ，看着 自己亲手挑选搭配并组 阶级消费者 ，以时尚青春的产品设计、相对低廉的价格、轻松舒适的 装成功的家具放在家里 ，一定会感到喜悦 、甜蜜 、温馨 ，并带来 购物环境 吸引着顾客们。 无穷无尽的成就感 。 一 、 宜家理念 (二)价格。宜家的市场定位是城市年轻的中产阶级消费者 ，那 宜家的成功在于提供给顾客好的价值。宜家的创立者 Ingvar 么物美价廉就是吸引顾客的必备特性。宜家能够提供一个比竞争对手 Kamprad认为宜家的使命是 “以低价格提供一系列在设计和功能方面 的产品低百分之三十到百分之五十的价格。当宜家在新泽西的伊丽莎 都很好的家居用品，以便大部分人都能买得起”。 白开一家小商店的时候，在开张的第一天就有26000个顾客堵在商店 宜家在各个国家和地区的主要的 目标市场都是相似的，目标群 门口等待进店参观选购。这是由于大量购买、低价逻辑、郊区店址、 体 由这样的人构成：年轻、受过高等教育、有着 自由的文化价值观、 以及DIY (自己动手 )的营销方式吸引着顾客们。虽然宜家的价格也 白领工人、不太在意身份象征。即喜欢时尚、热衷 自己动手、追求 自 确实根据市场的不同而有所不同，但这大部分是由于汇率的波动和税 由的城市中产阶级消费者。宜家能够成为家居行业的领头羊，一定有 收体制的不同。总的来说价格定位还是尽量保持在统一标准的水平。 很多过人之处 ，首先从营销组合的角度来略为探析 。 宜家之所以能够做到以低价格出售产品，这离不开它的低成本 二、营销组合分析 战略。只有从各个环节将成本降到最低，才能达到最终产品的低价 (一)产品。宜家遵循标准化的产品策略，在全世界有着一模一 目标 。从原材料方面，宜家筛选使用最经济的原材料来生产产品， 样的产品分类。今天，宜家经营成千上万不同类型的家居，从植物到花 这就从最基础的环节大大降低了生产成本 ，提高产品使用效率 ，因 盆，从沙发到汤勺，从白酒杯到墙纸，家居产品及其配套物件应有尽 为世界上大多数消费者都不会像中国消费者这样倾向于长久使用家 有，小些的物件是用来补充搭配大些的物件的。这样消费者就可以根据 居 ，由于审美疲劳或者换换感觉 、换换心情 的需要，他们在使用 自己的喜好在宜家卖场组合出不同的家庭装饰布局，充分迎合了消费者 几年甚至几个月后，就常常换掉原有家具 ，然后去店里重新搭配选 喜欢独一无二的个性化消费心理。宜家并没有自己的制造设备，但所有 购更新潮时尚的家居 ，带来不一样的生活体验。正由于宜家的低价 的家具都是自己设计的。在63个国家，转包合同制造商的数量达到210o 策略，才使得这种频繁更换家具的举动成为可能。反过来 ，既然 家。能够设计出样式新颖却又价格低廉的家居产品是宜家一直以来强大 消费者喜欢更换家具，那么就完全没有必要用最耐用最高档的原材 的竞争优势。宜家从1956年开始使用平板包装，这—举动当时只是出于 料来生产家居产品了，只要保证一定的质量，加之人性化的设计 ， 节省运输空间考虑，