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市场营销策划基础及策划书写作 第一篇 市场营销策划第一章市场营销策划基础 营销可以被简单地分解为市场活动和销售活动 我们平常所常见的推销实际上属于销售的范畴，但它只是营销“冰山的一角”，而“冰山”的大部分——营销的核心非市场活动莫属。 但是，营销往往被认为是理念性的东西，具体怎么实施营销成为企业经营活动中的一大难题。甚至，许多人将推销简单理解为营销的全部，比如保险业所流行的营销制，就把代理人销售片面理解为营销的全部。 策划和市场活动、销售活动关系密切。 因为如果不能建立起营销的整体观念，不能正确区分市场与销售之间的区别，那么就难以理解策划的真实内涵。 简单地说，策划归属于市场活动的范畴，它是市场活动的主要手段和工具，是市场营销的灵魂。 一、策划的概念 策划是整合现有资源，针对未来将要发生的事情，所做的当前决策。表现为一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是对未来各种活动出主意、想办法、制定行动方案。或者说，策划就是预先决定做什么，何时做、何地做、何人做以及如何做的问题。 市场的营销策划，就是企业对未来将要进行的营销活动整体、系统筹划的超前决策。古人言“予则立，不予则废”就说明了策划的重要性。当今企业竞争异常激烈，没有一个科学系统、周全的策划是很难成功的。因此，营销策划也受到了各企业前所未有的重视。 市场与销售的最大区别在于，市场是创造需求，而销售是满足需求。 因此，如何在市场上创造出对本公司产品的真实需求，是营销策划的最主要的目的。 营销策划: 就是在某一利益点上寻找公司与顾客之间的相互认同，通过相应的利益刺激（注意这种利益并不仅限于物质）和轰动场景来促使顾客产生消费欲望和购买需求。 例:农夫山泉 以策划闻名业界的农夫山泉: 水是生命之源，人们对水的重视等同于对生命的重视。正是基于这一认识，当时全国饮用水排行老三的农夫山泉突然向媒体宣布：经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。与此同时，在全国各大电视台高密度播放“水仙花实验”广告片，通过水仙花在纯净水与天然水中的生长状况来直观地表现“天然水有利健康”的主题。 通过这次策划活动，农夫山泉天然水的健康概念深入人心，农夫山泉也销量大增。 为什么会有这么大的效果呢？最关键的还是农夫山泉在水的健康性方面与广大的消费者取得共鸣，并且通过与竞争产品对比，创造出客户对农夫山泉的消费需求。 二、策划的工具 一般情况，营销人主要通过以下几个方面来实施策划，从而达到激发需求的效果。 1） 公关活动 公关活动经常被作为营销策划的媒介。 通过将企业的理念或产品的特性浓缩成公关活动的主题，借助公关活动来传播企业所要表达的思想，是公关性营销策划的主要特点。 比如，刚刚回归大陆的太平保险，为表达自己对客户的恒久承诺，在湖南长沙悬赏30万元家庭财产险或人身意外险，寻找半个世纪以前的老客户、老保单或奖励确切线索提供人。通过此次公关策划，太平保险立即在理赔难、退保难的保险行业树立起崭新的品牌形象，从而拉动产品销售。 / 2） 广告宣传 营销策划，实际上也是企业与客户进行双向交流和沟通的过程，而在这一过程中，广告宣传是必不可少的一部分。 在实施广告宣传中，需要注意的是，必须在广告中成功表达出策划的主旨和公司的核心理念，而不能简单地通过广告来追求企业的知名度。 例:泰康人寿所做的广告策划中，他们“一张保单保全家”的广告简明而清晰地表达出自己的产品特色，从而成功地在众多保险企业中区分出了自己，并通过广告中所隐含的亲情元素，来感染顾客，促进销售。 /XXZX/TKCZ/17748.shtml /money/insurance/bxlc060856827.shtml 3） 顾客沟通 信息传递的效果，与交流双方的距离成反比。 因此，营销策划要想与顾客产生共鸣，再好不过的方法就是面对面的交流。但是，如何将与顾客的沟通策划成一次成功的营销活动呢？ 例:平安保险:客户沟通是所有保险公司都日复一日地在做，但平安保险却将其策划成声势浩大的“客户服务节”。通过“客户服务节”，平安不但实现了与顾客近距离沟通的目的，而且在全社会营造出了“平安关注顾客”的良好氛围，这对业务员的展业将有极大的促进作用。 /kefujie2006-start.asp 4） 销售促进 营销策划的最终目的是实现销售，因此针对顾客开展的短期促销活动也不失为一个好的策划手段。 有奖销售、积分卡活动、忠诚顾客优惠等活动，就是销售促进常用的策划方法。 但需要注意的是，短期的销售促进往往是向顾客让利的变相手段，有可能增加顾客的价格敏感性，因此频繁过密的促销策划是不应该被提倡的。 三、策划与销售之间的关系 要想真正实现策划的目的，单纯将