出版企業的战略制定与运营.doc

出版企业的战略制定与运营 主讲人：李朋义(中国出版集团党组书记、副总裁) 一、企业战略的一般理论 1.企业经营战略理论的产生与发展过程 “战略”这个概念最初只存在于军事领域，它的本意是指对战争全局的谋划和指导。战争讲究方略，战争方略的简称就是“战略”。 《孙子兵法》是历史上最早一部专门研究军事战略的巨著。全书十三篇，篇篇讲的都是兵权谋--即战略。德国军事战略家卡尔·冯·克劳塞维茨曾这样定义战略：为了达到战争目的而对战斗的运用。战略这一军事术语，把它引入到经济大战场中来，才有了企业总体战略，营销战略、人力资源战略、财务战略等职能战略。战略与战术的区别是：战略针对全局问题，战术针对局部问题；战略针对长期问题，战术针对短期问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。 第二次世界大战结束后，美国大批高级军官脱下军装，说“我们得去打另一种仗。”他们由军界转入企业，并进入决策层。而在战争中形成的战略思维特点也随之移植于经济活动之中，与企业发展需要相融合，从而萌发了企业战略思想。军队从事战争，企业从事竞争，两者虽然本质不同，但都有一个“争”字。企业既然要参与竞争，就要在竞争中讲究方略，企业竞争的方略就是企业战略。五六十年代美国企业战略尚处启蒙阶段，七八十年代进入战略管理阶段。许多大企业引入战略管理而获得了巨大成功，如微软、可口可乐等。日本通过学习借鉴，在战略管理上更提升一步——于80年代率先进入战略经营阶段，并创造了世界经济奇迹。在80年代初，随着改革开放和商品经济的发展，我国企业界和理论界也纷纷开始研究企业经营战略问题。 2.企业战略理论的涵义和内容 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划和方略。 企业战略包括产品与市场、成长方向、竞争优势、协同效应四个构成要素，它具有全局性、长远性、抗争性、风险性、纲领性的特征。 企业战略由发展战略、竞争战略、营销战略、品牌战略、技术开发战略等各方面的职能战略构成。它们之间互相配合，互相制约，形成了一个有机整体，我们称之为经营战略体系。企业战略不是简单的规定几项任务，确定几个目标，而是由企业使命、战略目标、战略方针、战略重点、战略阶段、战略对策组成的一个完整的战略方案系统。 3.企业战略的特征 企业战略的特征有以下五个方面： 1)全局性，以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。 2)长远性，指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。 3)纲领性，指企业经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。 4)抗争性，指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。 5)风险性，指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险性。 4.实施战略管理的重要意义 战略是企业发展的根本性问题，提供了企业的基本发展方向。战略方向错误，投入越多，走的弯路越多，浪费越大。张瑞敏就说，要是把企业比作一艘航船，那么战略便有如船上的罗盘，它只负责到达终点，不能保证船上的每一个人都不晕船。对于企业战略，我认为，战略的问题是全局性、方向性和规划性的问题，也是事关企业生死存亡的问题。战略错，什么都错！ 企业战略就像企业的大脑，采购、研发、生产、销售、财务等是企业的四肢，受大脑的指挥。大脑紊乱，四肢功能就会失调，发生摩擦和冲突。科学可行的企业经营战略有利于企业明确前进方向，减少发展的盲目性；有利于企业持续健康快速发展；有利于调动员工积极性、主动性和创造性，发挥每个人的才能；有利于提高企业的凝聚力和向心力，对企业的发展充满憧憬和信心；有利于全面提高企业各项管理，提升企业管理平台。 战略制定和规划能力也是一个企业领导人的基本素质。在西方国家，工商界有个不言而喻的默契，“不擅长战略、规划的人，不能当企业的总裁”。我国的孙子兵法也讲到：“用兵之道，以计为首”，“计先定于内，而后兵出境”。这里的“计”就是谋划和战略。企业领导人在企业的发展中扮演着“舵手”的角色。“舵手”不但要把握航行的方向，更要根据气候环境来变换航行速度，避开暗礁乱石。因此，作为企业领导人，第一个应当考虑并着手解决问题，就是“先定必胜之计”，把主要精力放在企业带有全局性的战略问题上，进行战略思考和谋划，确立战略目标，制定战略规划，实施战略决策。 二、出版企业实施战略管理的背景 我国出版企业战略管理现状： 条块分割，没有定位，少有特色，缺乏战略指导 从企业战略这个角度来审视中国的出版业，可以说，我们有着先天不足的缺陷。我们的出版社的布局和分工基本上是以行政区划和行业为单位，条块分割，由行政命令决定的。每个省都是人民、文